近年来，世界百年未有之大变局加速演进，国际传播面临前所未有的机遇与挑战，传播主体被赋予了更多职责和更大使命。当前，中国正全面推进新时代中国特色社会主义建设，全力实现中华民族伟大复兴，国际影响力、感召力、塑造力不断提升。在此背景下，我国国际传播要加速推进理念创新和模式变革，尤其要在内容供给结构方面实现新突破，充分运用国际受众喜闻乐见、易于接受的内容和形式讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象。其中，视听精品内容扮演着重要角色。国际传播需要强化对视听精品内容的创作，提升内容供给的针对性和契合度。另一方面，我们要充分认识视听精品内容在国际传播中所具有的政治、文化、商业等多元属性，有效发挥其多维价值。当前，国际传播面临新形势新要求新挑战，视听精品内容的创作和传播要充分把握机遇，提高目标站位，强化问题导向和效果导向，在文化软实力传播、文化产业发展以及国际话语权建构等方面实现功能突破，在中国国际传播能力建设中发挥更大作用。具体而言，视听精品内容要在创作、渠道建设、运营方式以及受众定位等方面强化问题导向、目标导向和效果导向，不断注入创新发展动能，提升国际传播效果。

讲好中国式现代化的故事是当前国际传播的重要使命。党的二十大报告强调：“中国式现代化是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化，是物质文明和精神文明相协调的现代化，是人与自然和谐共生的现代化，是走和平发展道路的现代化。”视听精品内容的创作基于中国话语体系和中国叙事体系对中国式现代化进行深入解读与系统诠释，运用影像叙事等大众乐于接受、易于理解的媒介手段，解码中国发展道路和成功秘诀，展现中国人民的生活变迁和心灵世界，生动诠释中国式现代化故事及其背后的思想力量和精神力量，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。近年来，国际传播领域涌现了一大批优秀视听作品，如《红海行动》《湄公河行动》《流浪地球》等电影，《鸡毛飞上天》《生活启示录》等电视剧，《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等动画作品，《国道巡航》《遇鉴文明》《从长安到罗马》《国家公园：野生动物王国》等纪录片以及《典籍里的中国》《经典咏流传》《国家宝藏》《美术里的中国》《故事里的中国》等文化节目。这些视频作品通过大力创新叙事策略、表达方式等，彰显了中国审美旨趣、传播当代中国价值观念、反映人类共同价值追求。

视听精品内容是中国文化软实力传播的主要载体，在增强中华文明传播力、影响力方面发挥着独特作用。根据“非洲晴雨表”有关国家美誉度的调查，中国的美誉度从2015年起在坦桑尼亚超越美、英，连续排名第一。另外，中国机构在坦桑尼亚达累斯萨拉姆大学开展的中国电视剧传播调查结果显示，53%的大学生看过斯瓦西里语译配版的中国电视剧，47%的大学生没有看过；没有看过中国电视剧的许多大学生对中国人和中国形象的认知相对片面、过时，而看过中国电视剧的大学生对此的认知则大为不同。看过中国电视剧的学生表示，中国节目中展现的中国当代社会发展更增加了其对中国的向往。另外，一大批现实题材影视作品，包括主旋律影视作品，近几年持续走向海外，并获得关注。以电视剧《山海情》为例，该剧在全球50多个国家和地区播出，收获海外网友高度关注和好评。其在美国优兔平台（YouTube）的点击量超过1300万次，美国观众占比30%；首集播放量突破140万次，在该平台同期上线的剧目中排名第一。2021年4月15日，美国《华尔街日报》发表了题为《中国正摸索如何制作必看宣传电视节目》的文章，肯定了《山海情》的成功。《华尔街日报》认为，中国正在认真总结推广主旋律作品的制作和传播成功经验，致力于创作出更多更好的主旋律作品，形成全新的中国叙事模式。随着我国国际影响力的不断提升，视听精品内容越来越多地走出国门，受欢迎程度和关注度大幅提升，甚至在一些国家逐步掀起一股中国“影视热”。视听精品内容可以潜移默化地影响其他国家民众对内容输出国的认知和定位，从而助推国家形象的塑造以及价值观的传播。当前，我国视听精品内容的创作要进一步校准定位，承担起展现中华优秀传统文化、阐释当代中国核心价值观、塑造中国国家及中国人国际形象的重大历史任务，成为促进“中国梦”与“世界梦”相连相通的生动载体，更好地向世界传播中华文化。

当前，媒介技术变革加速推进，移动化、智能化、社交化传播特征日趋显著，媒介融合发展深入推进。在此背景下，视听精品内容的国际传播渠道建设需要调整优化，实现提质升级，更好地契合国际传播新生态和全球媒体市场新格局。近年来，我国视听精品内容在国际传播渠道的融合发展方面取得了显著进展。目前，美国优兔平台（YouTube）是中国视听内容出海的重要平台，其中，优酷在优兔建立了15个频道，涵盖6种外语；华策开办了电影、综艺、动漫、电视剧等18个频道，涵盖中文、英语、泰语、西班牙语、越南语等12个语种，用户规模超过800万；世纪优优开设了13个频道，涵盖中文、英语、西班牙语、印尼语、俄语、越南语、葡萄牙语、阿拉伯语等16个语种，订阅用户超过1300万；雅文频道矩阵有近300个，语言种类达到了近20个语种。此外，葫芦（Hulu）、维奇（Viki）等国际性或区域化新媒体平台，以及各国的本土化新媒体平台也是当前中国视听精品内容出海的重要渠道。例如，在越南的视频网站碧路电视（BiluTV）和福普特播出（FPT Play）平台中，中国电视剧几乎占据半壁江山，超过韩剧和越南本土剧。值得关注的是，除了“借船出海”之外，“造船出海”也渐成规模。芒果TV、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台均已推出国际版，主动布局海外版流媒体平台，成为中国视听精品内容国际传播重要生力军。以腾讯视频WeTV为例，其自有平台的语言种类达到了11种，海外版下载总数超过1.5亿。根据英富曼公司（Omdia）数据模型预测，腾讯视频WeTV的海外付费订户规模在2023年底预计为309.4万，2027年预计为613.6万；营业收入在2023年底预计为11.7亿美元，到2027年预计为2.74亿美元。

当前，国际传播要着力调整优化传播渠道的整体结构，兼顾传统媒体和新兴媒体。通常而言，传统媒体的集中度更高，新兴媒体的离散性更高，两者在传播属性、性价比以及效果形态等方面存在较大差异。中国国际传播要推进渠道结构的优化升级，需要基于受众定位、内容形态等因素综合考虑，紧扣对象国的媒介技术发展水平和布局特征，做到精准施策。

视听精品内容具有很强的商业属性，对于推动我国文化产业走出去具有重要价值。早在二十世纪八十年代，美国好莱坞电影的出口额就超过了飞机，足以证明其巨大的市场价值。中国对于影视作品属性的认知经历了一个相对复杂的过程，在国际传播领域亦是如此。在国际传播中，影视作品曾经长期被看作是一种文化传播载体，或者说，是一种宣传品，而非商品。近年来，影视作品的商业属性开始得到重视，中国影视出口规模稳步提升。以影视内容产品和服务出口（不含“院线电影”）为例，据不完全统计，2013年全国影视内容产品和服务出口额约6066万美元，2014年约7976万美元，2015年约1.14亿美元，2016年约1.21亿美元，2017年出口额达1.22亿美元，2018年出口额约1.25亿美元，比2013年翻了一番，2019年约1.28亿美元，2020年由于疫情原因出口额下降至约9761万美元，2021年出口额实现恢复并超过疫情前水平，达到1.80亿美元，2022年进一步增长至2.05亿美元，达到历史最高水平。不过，我国影视作品出口仍处于起步阶段，在国际市场的竞争力、出口规模以及份额等仍不及欧美国家以及韩国、土耳其等国家。以韩剧和土耳其两国的电视剧出口为例，2020年韩剧的出口额达2.7亿美元，土剧的出口额达到了5亿美元，均超过当年我国视听节目出口总额（9761万美元）。当然，我国电视剧出口正处于发展之中，2021年电视剧出口金额5683万美元，2022年大幅增至8273万美元，整体发展趋势较为乐观。在2012-2021年这10年间，我国电视剧进出口贸易逆差为5.64亿美元，仅2015年为顺差，2021年逆差为4136万美元，比2020年扩大了约1000万美元。长期以来，因为中国国内市场空间很大，影视制作机构只要实现在国内渠道播出便可以获得资金回报和盈利，加之海外市场门槛较高、风险较大、费时费力、利润较低，因此“走出去”意愿不强烈。在此背景下，中国视听精品内容的策划和制作基本上以国内市场为主，很少考虑国际市场。例如，古装剧一直是中国电视剧走向国际市场最重要的题材类型，这与古装剧在国内电视剧市场中的地位不无关系。在2015-2021年这七年间，中国电视剧每年国际发行收入排名前十的70部剧集中，有52部为古装剧，占四分之三左右。因此，我国要注重视听精品内容在国际传播中的产业功能，提升中国影视作品在国际市场的整体份额，不断强化创作和传播中的国际市场导向，提升传媒机构参与国际竞争的内生动力和综合实力，提升国际传播效能。

视听精品内容的国际传播要强化目标导向，瞄准受众定位，提升传播效果。国际传播需要遵循“内外有别”和“外外有别”的规律，因为不同国家对于来自境外的视听内容产品的需求特征存在一定差异。以内容产品的译制方式（配音或字幕）为例，美国、英国、澳大利亚、加拿大等英语国家更倾向于本国语言制作的节目（即原音为英语），对于配音和字幕的接受度较低，均不足30%。法国对于配音译制片的欣赏度约为30%，但对于字幕译制片的接受度不足25%。波兰和日本对于外语节目的接受度也不高，其中配音译制片的欣赏度在30%左右，字幕译制片的接受度在30%至40%之间。印度、土耳其和墨西哥较为倾向于配音方式的译制片，对于配音译制片的欣赏度达到了50%左右，对于字幕译制片的欣赏度在40%至50%之间。阿根廷和沙特则较为倾向于字幕译制片，对于字幕译制片的欣赏度超过了50%，沙特对于配音译制片的欣赏度甚至接近60%。印度尼西亚对于字幕译制片的欣赏度相对较高，达到了70%；但对于配音译制片的欣赏度不足30%。西班牙、德国、意大利和巴西对于配音译制片的欣赏度超过了40%，但对于字幕译制片的欣赏度不足40%。其中，德国对于字幕译制片的欣赏度仅为17%，但对于配音译制片的欣赏度达到了44%。意大利和巴西对于配音译制片的欣赏度超过了50%，在所有调查国家中居于首位。丹麦、芬兰、瑞典、挪威和荷兰对于字幕译制片的欣赏度显著高于配音译制片，对于字幕译制片的欣赏度超过了45%，但对于配音译制片的欣赏度不高于15%。可以看出，国际传播的受众具有显著国别差异，需要基于深入系统研究进行顶层设计、合理规划、精准施策。当前，中国国际传播中的内容产品供给结构建设还不够精细，缺乏基于受众细分的精准定位。随着全球网络化、移动化、智能化、社交化和视频化的深入推进，受众的媒介使用习惯，尤其是视听内容的消费方式将持续发生显著改变。对此，视听内容的国际传播要强化受众意识，贴近需求特征，强化精准传播。

习近平总书记在2014年10月15日召开的文艺座谈会上指出：“国际社会对中国的关注度越来越高，他们想了解中国，想知道中国人的世界观、人生观、价值观，想知道中国人对自然、对世界、对历史、对未来的看法，想知道中国人的喜怒哀乐，想知道中国历史传承、风俗习惯、民族特性，等等。这些光靠正规的新闻发布、官方介绍是远远不够的，靠外国民众来中国亲自了解、亲身感受是很有限的。而文艺是最好的交流方式，在这方面可以发挥不可替代的作用，一部小说，一篇散文，一首诗，一幅画，一张照片，一部电影，一部电视剧，一曲音乐，都能给外国人了解中国提供一个独特的视角，都能以各自的魅力去吸引人、感染人、打动人。”视听精品内容是我国文艺的重要组成部分，在国际传播中承担着诠释古老中国、表达现代中国、塑造新时代形象的重要使命。我们要在国际传播视听内容产品的创作、渠道建设、运营方式和受众定位等方面进一步实现提质升级，充分发掘视听精品内容在提升文化软实力、强化影视产业国际竞争力、构建国际话语权等方面的独特优势和巨大潜力，以此来实现讲好中国故事的核心目标，更好地展现中华文明的独特价值与魅力，塑造良好国家和民族形象，进行理念和情感的对外表达，让全世界人民更好地读懂中国、信任中国、敬重中国。