雅文传播：华语短视频出海的新机遇与挑战

随着社交媒体和移动技术的不断发展，人们的注意力持续时间变得越来越短，大家更喜欢以一口大小的方式快速消费内容。在国际社媒发展过程中，YouTube Shorts （优兔短视频）自2021年推出以来，现已推广到 100 多个国家和地区。从2021年至2023年短视频发展趋势来看，YouTube Shorts、Tiktok（抖音海外版）等短视频平台将继续流行。本文结合雅文传播2022年行业实践成果，以全球最大新媒体平台YouTube（优兔）为例，从出海短视频内容、观众、挑战和机遇，总结和分享华语短视频国际传播实践成果。

YouTube上的华语内容涵盖广泛主题，包括娱乐、教育、生活方式、科技、旅游等。这些内容是由个人、视频博主、影响者甚至是位于中国或世界各地华语社区的媒体公司创建的，机构和个人共同创造了华语短视频内容的多样性。

截至2022年底，雅文传播运营内容年度观看总时长上亿小时，这些内容可以分为综艺、影视、多元（动漫、美妆等）、综合（纪录片等）四大类，观看量达数十亿次。短视频（Shorts）观看次达数亿次，占比雅文传播矩阵全品类的10%。其中，综合类（纪录片/新闻）占比高达50%，电视剧占比29%，综艺占比16%，电影占比5%。

庞大的短视频内容也收获了巨大的海外流量。2022年，雅文传播在YouTube平台的海外订阅用户超过1亿，每天的内容触达海外受众达2.7亿次。主要用户年龄集中在18-23岁，占比为30.5%。他们分布在中国台湾、中国香港、新加坡、马来西亚、美国等国家和地区。

在获得庞大流量的前提下，为满足海外受众对华语内容日益多样化的需求，二次创作和多语种成为有效运营手段与策略。

在多语种方面，爱奇艺项目是成功案例的代表，其开设频道数量达数十个，订阅粉丝数超千万，2022年度总观看次数超十亿次，提供了越语、印尼语、西班牙语、韩语、泰语、菲律宾语、马来语、阿语等10种语言的翻译。其中，爱奇艺频道短视频上传共计数十万小时，观看次数上千万次。

而从二次创作角度看，综艺类节目更容易取得高产出、满足观众对节目中高潮和亮点部分的需求，这些片段的流量甚至超过整个节目的流量。例如，《奔跑吧10》项目，长视频观看量超千万次，订阅数新增数十万，Shorts短视频的观看数则远高于长视频。

我们发现，要快速实现华语内容海外本土化传播，短视频是潜力巨大的工具。雅文传播针对高流量内容开展一系列优化措施，进行大量的短视频创作：一是节目的多语种译配，二是节目模式输出和本土化制作。目前，行业机构基于运营策略和货币化收益的考量，对内容本身的成片、剪辑片段等实施优化，行业内普遍按照更高的剪辑比例去进行内容的延展、填充。以综艺栏目为例，单一节目的剪辑比例从2020年的1比5上升到2022年的1比10。雅文传播通过多语种译配与本土化二次创作，内容的上传量年度增长达30%-40%。

此外，在YouTube平台上，长视频和短视频是两种不同的流量入口。YouTube平台基于TikTok快速增长的压力，更加倾向于推动短视频的流量。因此，抓住短视频流量风口，创建垂类shorts频道是实现内容破圈和触达新用户的最佳办法。雅文传播基于运营经验和数据总结，分别开设了美食、旅游、新闻、电视剧、音乐等垂直细分的Shorts频道，取得了亮眼成绩。其中，一是开发动物内容新赛道，Shorts观看量达上亿次，跻身为2022年观看量全球第一的短视频；二是搭建纪录片人文自然垂类频道，历时1年订阅达200万，成为首个获百万订阅的shorts频道。

华语短视频在不同地区的本土化传播对精细化运营提出了更高的要求。以电视剧为例，考虑到其具备门槛低、体量大、黏性高、时效强、场景化等特性，进行多种语言的翻译和更多的剪辑，才能满足不同文化背景群体的需求。从场景化出发，电视剧集衍生的生活场景可以激发不同群体的共鸣，快速破圈。以《贺先生的恋恋不忘》为例，该栏目自上线至今，雅文传播已将其翻译成5种语言，累计观看量超数亿次，获得了百万次点赞和上万条评论，观众分布在中国台湾、印度等全世界100多个国家和地区，是国产剧集海外出圈的代表。其中剪辑短视频超30个、观看量上千万次，占比18.6%。Shorts的铺量频繁发布，不仅为正片提供更多的曝光机会，也使该剧在Shorts流量池中打造出话题爆点，吸引更多新用户点击观看。

结合短视频的高流量特征，雅文通过评论、直播和合作等鼓励观众参与互动。雅文传播不仅提供内容，还培养观众的归属感。这种社区意识和共同兴趣的培养增强了每个视频的影响力，将被动观看者转变为主动参与者。其结果是，思想、观点和文化的动态交流，扩大了华语短视频的影响力和共鸣。通过这种互动范式，雅文传播将内容消费的单独行为转变为一种超越国界并培育全球对话的公共体验。

华语短视频对海外观众最大的“利益点”依次是多样化的主题内容、引人入胜的故事。作品内容的质量越高，故事性越强，就越能突破文化壁垒。高质量内容再通过本土化营销方式推送出去，打造S+级的内容。目前，古装仙侠剧和都市类题材剧兼具两者特点，成为其中的典型代表。例如，《苍兰诀》项目从剧情入手，在全球取得了不错的成绩。全剧相关内容观看量上亿次，获得订阅达数十万，其中短视频观看量数千万次，占比全剧内容观看量的15%。

当前华语短视频出海遇到两大瓶颈式问题。

第一，国内外媒介存在着技术、环境等客观差距。中国和国际数字媒体技术截然不同，中国国内是微信、微博、抖音等主流产品，国外则是Twitter、FACEBOOK、Instgram、YOUTUBE、Tiktok等。双方在数据模型、运营规则、版权意识等方面还存在较大差异。这些差异是短视频出海碰到并需要跨越的第一关，然而当前大部分国内影视出海机构尚未厘清这些差距。

第二，中外文化方面的普遍差异。华语内容，包括短视频最初创作设计制作不以出海为目标，国内是优先供应市场，因此缺乏为海外客户量身定制的内容，文化融通成本高。这造成了华语内容的创作者、生产者对海外市场不熟悉，很难打造具备国际影响力产品。目前，通过爱奇艺、腾讯视频、优酷等国内头部流媒体平台在海外新媒体平台的运营实践，能够找出受海外市场欢迎的电视剧、综艺、电影和纪录片等，但是行业整体效率低，产出量不足，难以实现华语短视频规模化出海。

如何解决这些问题？

首先，进一步加强国际合作，弥合文化差异。在全球范围内推广华语短视频，必须注重战略合作和细致入微的内容本地化。通过与国际创作者和平台建立合作伙伴关系，华语内容创作者可以利用不同的视角和创作风格，促进丰富的跨文化交流，从而丰富内容并扩大吸引力。第二，借鉴雅文传播的成功经验，利用多语言和本地化的讲故事技巧，例如定制叙事以与不同的文化情感和价值观产生共鸣，使中国短视频超越语言障碍，与世界各地观众建立深入的联系。第三，采用互动式观众参与，并鼓励围绕共同主题和经验进行讨论，不仅可以加强社区互动，还可以为内容注入全球视角。这样，通过协作创作、文化理解和观众参与，使华语短视频巩固其作为全球团结和跨文化对话催化剂的作用。

此外，人工智能对创造力和生产力的影响日益明显，迎来了增长和创新的新时代，华语短视频要扩大人工智能技术应用的广度和深度。当今，人工智能应用趋势超越了技术圈，在全球非技术用户群体中引发共鸣，海外用户正在大规模挖掘人工智能的变革潜力，将创新和创造力融入他们的日常工作中。现在，多种人工智能工具被用来加速数字内容创作领域的创造力和生产力。这些多功能工具不仅可用于直接生成多媒体内容，还可用于文案撰写、关键字词选择，甚至用于简化各种自动化流程等任务。随着实验周期的继续，人工智能与这一领域的融合不仅将成为惯例，而且还将不可或缺，它将改变中国短视频内容的概念化、开发和向全球观众进行传播的方式。

（作者为深圳雅文信息传播有限公司总经理）