音频内容是一种伴随性和缓慢沉浸式消费产品。较之视频，用户对音频更容易产生亲密感与忠诚度。由于制作成本远低于音乐、视频，播客（用户自主上传音频内容）已成为当前互联网新媒体平台提高用户活跃度、发展增量用户的重要策略。截至2019年12月，美国播客听众规模已经达到1.44亿。播客已成为网络视听服务重要发展方向。 

一、互联网巨头纷纷进入播客市场，形成繁荣发展态势

      2016-2017年，随着视频业务逐渐出现用户疲劳、智能音箱等设备的广泛应用，播客业务快速发展。苹果、亚马逊、谷歌、奈飞等美国主流互联网平台均开始发力播客业务，推动行业快速发展。 

（一）苹果保持美国第一大播客平台地位  

      早在2005年，苹果音乐服务iTunes商店中即推出了播客服务，用户在iTunes中订阅收听播客可同步到iPod。2012年,苹果推出播客Apple Podcasts，向其硬件用户提供播客服务，成为行业发展转折点。截至2018年3月，苹果播客平台上有超过52.5万个活跃节目和超过1850万集内容，来自155个国家，覆盖100种语言；创下500亿次全集剧集下载和播放记录。2019年4月，苹果更新播客界面，允许用户直接播放节目。2019年6月，苹果将iTunes划分为播客、电视和音乐3个独立的应用程序，正式将播客作为独立业务。苹果还推出智能耳机，用户可通过耳机实现人机交互，新增了1个人机交互连接点。目前，苹果在播客市场占据头部位置。

（二）亚马逊不断优化播客服务

      2005年，亚马逊推出了音频服务软件Audible Air，可自动更新内容，根据用户需要下载章节，听完后自行删除，避免占用过多内存。2008年，亚马逊收购全球最大的有声书在线出版和零售平台Audible，与亚马逊原有电子书业务kindle形成互补。Audible已成为亚马逊播客服务平台，具有分章节、快慢速度、定时、阅读睡眠等功能。2012年，Audible推出“耳语同步”技术（Whisper sync for Voice），用户在电子图书应用程序Kindle上，可随意切换听书、阅读模式，也可实现听读同步；随后，亚马逊推出沉浸式阅读服务（Immersion Reading），用户在使用Kindle在听书时，可同步标出相应文字（类似滚动字幕），进一步提升用户体验。

（三）谷歌推出播客专属应用 

      谷歌播客业务虽然起步较早，但2012年关闭了播客搜索应用Google Listen。2017年，谷歌通过收购短播客应用60db，重回播客市场。2018年6月，谷歌发布了独立原生播客应用Google Podcasts，发布当日，该平台即汇聚了200万个播客。为提高播客平台吸引力，谷歌播客应用整合了谷歌语音助手(Google Assistant)功能，无论用户设备上是否安装了语音助手，用户都可用语音进行内容搜索和操控；用户收听进度也可在所有谷歌设备上同步。

      未来，谷歌还将为播客添加字幕等更多人工智能功能。为提高用户体验，2019年3月，谷歌推出新版播客，用户可选择向前或向后播放、控制回放速度。2019年12月，谷歌上线了播客搜索功能，播客搜索结果不仅展示节目标题和内容注解，还提供相关链接、油管(YouTube)视频和播客。

（四）YouTube成为最受欢迎的播客平台

      YouTube作为全球最大的视频平台，拥有规模庞大的用户，也已成为最受欢迎的播客平台。2018年，越来越多的著名YouTuber在该平台推出了播客节目。越来越多的用户也开始在YouTube收听播客。加拿大一项调查显示，2018年，43％的加拿大人会去YouTube观看播客，领先于苹果播客（34％）和Spotify播客（23％）。

（五）其他传媒巨头转战播客市场台  

      声田(Spotify)是全球最大的正版流媒体音乐服务平台。2019年第3季度，Spotify月活用户同比增长30%，总用户量达到 2.48 亿，订阅用户1.13亿，同比增长31%；播客超过50万个，在线播出时间增长39%。2019年第3季度，Spotify营收为17.31亿欧元(约合人民币135.3亿元)，同比增长28%，净利润为2.41亿欧元(约合人民币18.8亿元)，同比增长460%。

      美国天狼星卫星广播公司(SiriusXM)是卫星广播电台巨头，主要为用户提供付费车载节目和免费音乐服务。2019年1月，天狼星以35亿美元的价格收购了在线音频服务商潘多拉(Pandora)，整合潘多拉在广告业务及播客方面的资源，进一步扩大在车载广播的优势，并扩展至汽车外场景，巩固市场地位。截至2019年1月底，天狼星在北美地区拥有约3600万用户，每年有2300万为试用听众。

      奈飞早已为平台上的部分视频内容制作了配套的播客节目，如《怪奇物语》的幕后故事等。2019年10月，奈飞宣布，即将发布名为“The Only Podcast Left”的播客，作为其末日题材类喜剧Daybreak的衍生节目。

二、强化内容建设，提高核心竞争

（一）收购并购是强化内容优势的重要策略

      收购并购是头部播客平台获得优质内容、扩大市场份额和用户规模的常用手段。2019年2月，Spotify宣布收购播客内容制作公司Gimlet Media和制作发行播客的公司Anchcor；9月，Spotify收购了音频制作与市场合作公司SoundBetter，快速提高内容制作能力。2017年8月，美国最大的传统无线电公司之一安德康传播（Entercom）以970万美元的现金，收购著名播客公司Cadence13的45%股权；2019年10月，安德康传播收购了Cadence13剩余股份及播客公司Pineapple Street Media，提高播客内容生产能力。

（二）版权合作是获取优质内容的重要途径 

     版权合作也是播客平台获得优质内容的常用方式，包括图书、杂志、广播、影视作品等多种形式。亚马逊旗下的播客平台Audible已汇聚了42.5万部音频内容。影视作品转化为音频内容，不仅自带流量，而且十分便利，已成为播客平台新的热门内容。

     各大播客平台积极开发广播影视播客内容，吸引用户进入音频消费。2018年5月，亚马逊与影视制作公司Hello Sunshine合作，推出在线社区“读书俱乐部x Hello Sunshine”。Spotify与美国国家公共广播电台（NPR）达成合作，将NPR的播客内容纳入自身平台。同年8月，Spotify与BBC达成合作，用户可直接在Spotify应用程序中收听BBC播客，包括喜剧、新闻、政治、教育等多种节目类型类型。2019年10月，天狼星与漫威签署了一项多年合同，双方将在未来合作制作剧本广播剧、无剧本播客节目以及部分主题直播节目，最早将于2020年实现首播。

（三）吸引播客及原创内容成为最终解决方案

     吸引播客上传优质内容，是各大平台的重要竞争手段。苹果在播客领域占据头部位置，其关键举措是创建了一个庞大且相对开放的播客内容目录(Podcast directory)，该目录可支持播客上传音频内容，也可为用户提供搜索、评论、订阅播客内容的快捷服务。目前，苹果播客目录仍然是权威性目录，大多数播客平台都难以抗拒iTunes这一大流量平台。

     除吸引播客外，各平台正在加强原创独家内容建设，以提升平台竞争力。Spotify在2018 年第4季度上线了 14 个独家节目。2019年7月，苹果发布信息，计划为音频服务提供独家原创播客，以更好地与Spotify、彭博社等对手竞争。

三、构建一体化平台化体系，向产业链和生态环境竞争发展

（一）通过软件硬件一体化实现产业链竞争 

     2012年，苹果推出的播客应用程序Apple Podcast，即内置于苹果硬件系统中，所有苹果硬件用户，都可使用。调查显示，苹果操作系统用户中，80%的播客收听都是在苹果的Podcasts的应用程序中进行的。2017年，在播客内容正值风口之际，苹果在全球开发者大会上发布了新的播客应用，并推出播客分析工具，为播客出品方开放深度的收听数据，包括实际播放量、听众数量以及“哪些片段被跳过了”等深度信息，进一步优化播客生态环境，吸引播客使用苹果播客目录。

（二）通过建立复合化平台实现生态级竞争 

     亚马逊已形成包括视频发行平台Prime视频和社交平台Spark、电子书产品及服务Kindle、有声书平台Audible，以及硬件、零售、智能家居等复合生态化平台，在播客市场具有强大市场竞争力。其中，图书类内容产品形态众多，覆盖纸质图书、视频、有声书、电子书、播客等众多产品，这些产品之间设置了互惠条款，吸引用户更多消费；播客等各种音频内容还与亚马逊零售、智能硬件进行关联，实现捆绑销售，如购买亚马逊智能音箱Echo的用户，可免费赠送部分有声书内容；购买音频服务Audible的会员，赠送音箱等，形成强大竞争力。 

（三）通过智能音箱实现多场景竞争

     智能语音正在实现从家居到车载再到工作环境的多场景无缝连接，成为“耳朵经济”的重要入口和播客发展的重要推动力。各大播客平台纷纷推出智能音箱产品，实现播客更广泛的与连接。

     2014年，亚马逊推出智能音箱Echo，用户可用语音与其人工智能助理(Alexa)进行交互，亚马逊播客平台Audible登录了Echo，为播客提供了新的连接与应用场景。截至2019年12月底，亚马逊智能音箱累计出货量早已突破5000万台，在全球有超过7400个品牌6万种设备支持亚马逊人工智能助手Alexa，累计出货量突破1亿大关，亚马逊人工智能助理成为智能硬件最受欢迎的人工助手，为其播客发展提供了广阔的应用场景。 

     2017年，苹果发布智能音箱，并实现了与苹果播客的连接。但苹果智能音箱在美国只有6%的市场份额。为扩大在线播客市场份额，2019年12月，苹果与亚马逊达成合作，通过亚马逊智能音箱Echo，为用户提供播客服务，相当于在苹果自身封闭生态系统之外，新建一个的生态系统。 

     2018年10月，谷歌发布了带触摸屏的智能音箱，用户可通过语音交互的方式进行操控，还可在谷歌智能音箱上观看YouTube、YouTube TV以及其他视频服务。目前，谷歌智能音箱已对外开放，并成为亚马逊智能音箱的有力竞争对手。

四、商业模式逐渐多元化，广告仍然是主要收入来源

（一）广告是播客发展主要驱动力 

     美国互动广告局（InteractiveAdvertising Bureau，IAB）有关报告显示，2017年，美国播客广告收入在3.14美元，同比增长86％。其中，广告收入最高的播客类别分别是：艺术和娱乐、科技、新闻政治时事、商业四大类，它们共同占到播客总广告收入的50%。2020年，美国播客广告市场将价值6.59亿美元。广告客户在播客方面的投入比例增加，单位广告费用也在增加，平均每千次展示费用由2017年的25美元增加一倍以上，达到50美元。

（二）付费业务推动播客业务多元化发展 

     在美国，用户付费收听收看的消费习惯，为播客付费业务发展提供了良好的市场环境。播客付费业务也已形成多样化发展态势。

     一是平台性服务按月或按年支付费用。如，早在2008年，亚马逊播客平台Audible的会员费用便为14.95美元/月。二是单一频道或节目的付费收听。如，2016年6月，亚马逊在Audible平台推出付费播客栏目 Channels ，每月费用4.95 美元，该服务也免费开放给亚马逊 5000 多万名高级会员。苹果进一步优化升级该播客服务，增加了语音Siri快捷键服务，该播客在苹果应用商店和安卓应用商店售价3.99美元/月，在网站售价9美元/月。三是打包捆绑付费。拥有音频内容积累、付费基础的市场主体如Spotify、天狼星等进入播客市场，往往采取“捆绑”销售的方式，带动播客付费业务发展。此外，播客在付费模式上逐渐出现一些新方式，如，通过举办募捐活动和赞助商来获得资金，通过众筹制作出新节目等。

（三）影视化改编推动播客打造IP 

     影视化改编也是播客变现的重要方式。区别于文学IP作为内容衍生的源头，播客（有声剧）文本本身按照影视化的对话方式编排，是距离影视化呈现效果最近的内容表达，更容易改变为影视产品。2014 年，网红播客《广播剧》(Serial)走红后，一批播客平台及播客制作机构相继得到风险投资公司的巨额融资，推动播客影视化改编。其中，Wondery 公司制作的类似于《广播剧》的叙事类节目，已获得电视节目播映资质。2017年，亚马逊将热门播客Lore改编为短剧集，而且推出了线下沉浸式剧场，效果良好。未来，更多优质播客IP将实现影视化改编，实现新的营收。