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Reelshort带Kiss闯进非游收入30强

2023-09-15 15:00

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近日 data.ai 公布 2023 年 8 月中国非游戏应用出海收入 30 强,一款名为 Kiss 的网文 App 表现抢眼,排名上升 29 位来到榜单第 20 名,成为本期上榜产品中排名上升最快的 App。除了快速增长的收入,更让我感兴趣的是,Kiss 与近日炙手可热的短剧出海 App Reelshort 均来自中文在线海外公司 Crazy Maple Studio。


Kiss位列8月中国非游戏应用出海收入Top20 | 图片来源:data.ai

头部出海网文产品的竞争格局一向稳固,Kiss 的冲榜也就变得格外“扎眼”。根据 data.ai 的数据,8 月 Kiss 在美国市场的收入涨幅达 142%,营收超过 110 万美元。透过第三方数据,能够较清晰地看到Kiss 的这波收入增长主要由美国市场的新增用户拉动,而观察一番之后发现,不仅是短剧在这波增长中颇有存在感,在这一系列操作中,Crazy Maple Studio 还加入对短剧、网文和互动小说 IP 协同效应的思考。


Kiss 近 3 个月日活用户变化情况(分国家) | 数据来源:点点数据



Kiss 正在做活动的新书《Fatal Temptation》也刚于上月底在 Reelshort 上首播 | 图源:点点数据

短剧吃肉,网文喝汤

直观看上去,Kiss 的增长是由于 7 月开始的一波买量,在此之前 Kiss 几乎没怎么投。广大大数据显示,过去 30 天,Kiss 在安卓端和 iOS 端的去重素材总量分别是 4796 和 2657,这个投放量级大概处于出海阅读类目投放榜 Top5-Top6 的样子,一定程度上解释了 Kiss 的增长,但仍不是全部。



过去 30 天,Kiss 在安卓端和 iOS 端的去重素材分别位列 Top5 和 Top6 | 图片来源:广大大

细看 Kiss 的投放素材,视频素材占到全部素材的 8 成以上,其中又以真人演绎的抓马剧情向视频素材为主,我还在中间发现了一些 Reelshort 上的热门短剧片段。粗略统计了一下,目前这部分广告素材的数量并不是特别的多,但是的确是一个比较吸量的思路,毕竟短剧《Fated to My Forbidden Alpha》在 TikTok 上单集播放量都 3000 万了,几乎每集视频的评论区都有网友在问这些短剧出自哪本小说,如果这部分用户再次刷到 Kiss 的视频广告无疑转化率会非常高。



Kiss 将热门短剧《Fated to My Forbidden Alpha》片段作为广告素材 |图片来源:广大大

并且用户、尤其是短剧这部分的用户导到 Kiss 之后,另一大问题在于 Kiss 是否有相应的网文内容来承接。根据我们此前了解到的情况,Reelshort 上的短剧并不都是由网文改编,而是由国内海外的编剧原创,由短剧再回到网文几乎不可避免地存在相当的时间差,但 Crazy Maple Studio 目前已经在发力的一个方向是同一个 IP 短剧、网文同时上线,像互动小说这样的优势品类也会参与进来。而首部三平台同时上线的剧集《Fatal Temptation Between Two Alphas》也已于上月月底上线。



官宣“将带来前所未有的多平台体验”| 图源:Chapters Facebook 官方账号

而在短剧相关内容之外,基于 Crazy Maple Studio 在北美累积多年的内容资源,Kiss 的内容库中还包括来自《今日美国》和《纽约时报》等畅销作家的小说,不过主要题材仍是豪门、吸血鬼这一套。data.ai 的信息显示,Kiss 超过 8 成的用户都是女性。综合以上情况来看,Kiss 的这波增长可能也只是预热,未来联动短剧和互动小说会打出什么样的组合拳,也颇为让人期待。

短剧引流,如何做到“先富带动后富”?

我们在此前的文章探讨过,早期的 Reelshort 用户画像和网文用户高度重合。但如今单说美国 Reelshort 的日活用户都已经来到了 30 万,对照 GoodNovel、Dreame 等头部网文产品在美国的日活大概是 7-8 万,显而易见的是短剧 App 辐射了更多泛兴趣人群,这也是短剧能给 IP 衍生链上的其它产品引流的一大前提。


Reelshort近半年在各市场的日活用户趋势变化| 数据来源:点点数据

对于 Crazy Maple Studio 来说,旗下的 Reelshort、Kiss 和 Chapters 三款产品横跨了 IP 衍生链上的短剧、网文以及互动小说三大品类,并且虽然 Reelshort 和 Chapters 都是各自品类中的第一梯队,但论活跃用户体量,最后发的 Reelshort 可以说是遥遥领先。如何让“先富带动后富”,最大化挖掘用户价值和 IP 价值,可是说是让 Crazy Maple Studio 玩得明明白白。

年初,Reelshort 还没开始大规模起量的时候,Crazy Maple Studio 的做法是将 Chapters 的热门小说改编成短剧,再用 Chapters 的社媒官方账号进行引流。



年初,Chapter 用社媒官方账号给 Reelshort引流| 图源:Chapters Facebook官方账号

今年 3 月,Crazy Maple Studio 首次试水同一剧集在 Reelshort 和 Chapters 上同时发布。而 Reelshort 量起来之后,又开始将短剧的量导回互动小说、网文,一切其实都有迹可循。其中网文作为三块业务中营收表现相对初期的一个,无疑存在相当大的成长空间。



《Fatal Temptation Between Two Alphas》在三大平台同时上线

再说客单价,我简单估算了一下 ARPU 值,网文的吸金能力似乎一点不比短剧差。单拿美国市来说,Kiss 近期的 ARPU 值大概为 6 美元(66 万美元月流水/11 万 MAU,近一个月数据),而 Reelshort 大致为 2.12 美元(330 万美元月流水/155 万 MAU,近一个月数据),这个结果其实不太符合我此前以为的“短剧更氪”的印象。

先后涉足出海网文、短剧业务的 New Era Culture 创始人 Kelly 告诉我,其实这种情况并不是特别反常识,“出海网文一般按字数计价,单章的字数又是波动的,目前用户阅读 100 章的内容行业均价大概是 20-30 美元。”对照上次我们统计的 Reelshort 15.99 美金解锁 60 集的单价其实没有便宜太多,再综合目前的内容储备、人均使用时长(Kiss 55 分钟/天,Reelshort 26 分钟/天)等数据,Kiss 的 ARPU 值更高其实也是能说得通的。

“从单价来讲,网文的利润空间高(考虑内容制作成本),但是用户量没有办法一直放大。”上文也有提及,头部的几个网文厂商,美国市场的日活用户大概到 10 万这个量级也就到头了,Reelshort 这边显然更具有想象空间,未来很有可能会承担流量入口作用,但同时也意味着更大的内容投入。

此前 Crazy Maple Studio CEO 贾毅与独立出海联合体交流时表示,公司的立足点永远是怎样能把整个生态系统做到闭环,打造内容生态,给创作者创造更多价值。从现状来说,在短剧流量的加持下补齐相对薄弱品类的拼图,无疑会让设想中的内容生态的闭环更近一步。

来源:白鲸出海