本白皮书探讨了个性化内容发现如何能够使内容收益最大化。它借助具体实例和实际成果从以下四个角度对这一主题进行了研究。

·更高的参与度会降低用户流失率。

·在不让订阅用户反感的情况下缩小付费视频点播（SVOD）的盈利差距。

·通过节目个性化指南提升含广告免费流媒体电视（FAST）的线性收入。

·人工智能驱动的个性化将以新的方式增加收入。

“这是最坏的时代，也是最好的时代”，狄更斯这句话似乎最能描述观众对其电视观看体验的感受。从来没有这么多人对通过电视机可获取的内容选择感到如此满意。据哈勃娱乐研究机构（Hub Entertainment Research）称，在2023年，16岁至74岁的人群中有43%的人表示，他们很高兴如今有这么多电视节目，而且相信自己能够找到可观看的内容。而在2022年，持相同看法的人仅占35%。

与此同时，找到可观看的内容也变得前所未有的困难。超过五分之四的观众表示，他们更倾向于浏览节目，而并非确切知道自己想看什么。

不幸的是，可供他们查找的地方也从来没有像现在这么多！在2023年第二季度，美国和加拿大的普通观众平均使用了10.9项电视服务。难怪有五分之三的观众表示，在一次常规的观看过程中会打开多个电视服务应用程序，而且许多人都抱怨找节目花的时间几乎和观看节目花的时间一样多！

说到在电视上观看节目，我们可以这样总结当下的情况——再次借用狄更斯的话来说就是——“我们面前应有尽有，我们面前一无所有”。

解决这种观看时的矛盾状况，就解释了为何流媒体服务提供商正在大力投资个性化内容发现。数据显示，还有很多工作要做，因为只有十分之一的人表示，来自服务平台的推荐与他们的兴趣相匹配。

  改进内容发现所带来的回报不仅是让用户满意，还能提高收益。正如本白皮书所述，用户流失率更低，观看时长更长，会极大地提升用户生命周期价值。换句话说，个性化内容发现能够对流媒体电视业务的盈利状况产生巨大的积极影响。

更高的参与度会导致更低的用户流失率

随着流媒体服务渗透率趋于平稳，用户流失率正在攀升。但数据显示，如果观众更多地购买一项服务，用户流失情况是可以得到控制的，而这意味着需要更好的内容发现机制！

用户流失对于流媒体服务来说是个大问题

在许多国家，使用付费视频点播服务的家庭远远多于使用传统付费电视或广播电视服务的家庭。在美国，十分之九的家庭至少拥有一项付费视频点播服务，而拥有有线电视、卫星电视或电信电视订阅服务的家庭还不到一半。在英国，十分之七的家庭至少订阅了一项付费视频点播服务，其中有一半家庭仍保留着传统付费电视订阅服务。如此高的渗透率使得吸引新用户以及留住现有用户变得日益困难。

蒂沃（TiVo）公司的新数据显示，付费视频点播服务的用户流失率正在上升，而且一家服务提供商获得的用户越来越多地是从其他服务提供商那里流失过来的。在其2023年上半年视频趋势报告中，该公司发现，23%的美国和加拿大消费者在过去六个月内取消了一项付费视频点播服务，这一比例与2022年下半年大致相同。另一方面，29%的消费者新增了一项服务，较2022年的34%有所下降。

对于含广告免费流媒体电视服务来说，用户流失情况更为严重。在2022年第四季度，有三分之一的人表示他们使用含广告免费流媒体电视服务的时长仅为三个月，相较于2022年第二季度的24%有所上升。

观看内容较少的人群有着更高的用户流失风险评分

2023年美国、英国付费视频点播和传统付费电视的渗透率

内容发现仍主要依赖口口相传和广告宣传

对于服务运营商来说，好消息是有三分之一的消费者（比一年前高出6%）表示，他们是从流媒体应用的主屏幕以及内容轮播中发现新的可观看内容的。数据表明，对更好的内容发现工具以及更完善的元数据所进行的投资，开始让一些服务提供商尝到了甜头。这些举措正在帮助用户从其内容库中找到更多可观看的内容，有助于延长观看时长。

坏消息是，仍有44%或更多的人依赖口口相传以及在其他节目播放期间投放的内容广告来发现内容。由于广告和人们的交谈往往聚焦于最新的热门剧集和电影，这些发现模式可能会促使服务提供商的用户去竞争对手的服务中发现优质内容！更糟糕的是，只有23%的人表示在一次观看过程中只使用一个应用程序，几乎有一半的人每次观看时会在两三个应用程序之间切换。应用程序的切换也可能会帮助观众在竞争对手的服务中发现优质内容。如果服务提供商想要更长时间地留住用户，他们就必须设法提升用户参与度。而做到这一点的最佳途径就是提升内容发现效果。

（作者科林・迪克森系多屏传媒网创始人兼首席分析师，编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：多屏传媒网）