过去十年，欧洲电视广告支出从304亿欧元微增至307亿欧元，仅增长1%；互联网广告支出从301亿欧元飙升至922亿欧元，增幅高达206%，观众与广告主的注意力已全面转向线上。2023年，大欧洲地区的广告总支出增长2.7%，达到1496亿欧元。互联网广告成为2023年欧洲广告支出增长的主要驱动力（见图1）。

传统广告投放格局在数字化浪潮中受到猛烈冲击。来自数字平台的电视广告竞争越来越大，各个传统广告平台正直接面临这一挑战。曾经无广告的流媒体服务平台、基于广告的流媒体服务以及在电视屏幕上观看的视频网站，它们的传统广告收入来源正在减少，加上Meta和TikTok等新竞争对手异军突起，这些平台争夺电视网络中同一份广告预算，传统电视网络的前景不容乐观。与此同时，传统广告受众，特别是纸质媒体广告受众正面临着受众逐渐老龄化且总量缩小的现状，广告收入也随之减少。宏观传统媒体广告支出数据如下：

一是电视广告支出比上一年下降3%，至307亿欧元。在统计的37个欧洲国家中，21个国家电视广告市场规模增长，16个出现下滑，其中，瑞典下滑幅度最大，高达22%，其次是挪威（-18%）和英国（-10%）下滑幅度均超过10%，丹麦（-6%）、奥地利（-5%）、法国（-4%）、德国（-3%）、西班牙（-2%）均不同层度下滑（见图2）。

二是报刊广告持续萎缩。报纸广告支出同比下降7%，至87亿欧元，较2014年的179亿欧元大幅下降51.40%，杂志广告同比下滑6%，至46亿欧元，较2014年的79亿欧元下滑41.77%。

影院与户外广告支出增长。这是因为户外活动兴起推动广告投放场景外移。随着欧洲影院观众回流及后疫情时代户外活动复苏，影院广告增长11%，至6.79亿欧元，但仍未恢复至2019年疫情前8.55亿欧元水平；户外广告增长5%，达73亿欧元，接近2019年75亿欧元的历史峰值。

欧洲视听广告支出增长的主要动力来自互联网广告，其支出在2023年增长6.2%，达到922亿欧元，为过去十年来增长最缓慢的一年。

奈飞、亚马逊等流媒体服务平台、广告型视频点播服务平台（如PlutoTV等）、FAST频道、YouTube等视频分享平台，以及Meta（原Facebook）、TikTok等社交媒体平台等众多主体纷纷加入互联网广告竞争。

随着视频点播（VOD）市场的成熟，广告竞争正在加剧，参与竞争的主体包括广播电视机构、广告视频点播（AVOD）平台、视频分享平台和订阅式视频点播（SVOD）平台，这些主体商业模式不同，广告业务也呈现出差异化特征。其中，广播电视机构正在逐步将传统线性频道服务向以免费为主的点播服务延伸，更加重视视频点播所带来的广告收入；广告视频点播平台通常提供线性频道和视频点播内容混合服务；视频分享平台提供庞大且内容多样的免费视频内容；SVOD平台推出价格更低、带广告的订阅套餐。

市场领导者奈飞于2022年引入广告业务，广告的引入对其流媒体业务的每用户平均收入（ARPU）产生了积极影响后，大多数竞争对手如迪士尼（TheWaltDisneyCompany）、华纳兄弟探索公司（WarnerBros.Discovery）和亚马逊（Amazon）纷纷效仿。在欧洲，随着线性收视群体持续转向线上以及新兴视听市场主体提升电视广告预算，多家广播公司（如法国TF1电视台）已加大对其流媒体服务的投资力度，旨在使其流媒体平台（例如TF1+）成为未来与观众互动的主要触点。

目前，基于订阅的视频点播服务市场逐渐趋于成熟并成长为唯一增长的市场领域。订阅市场对电视/视频广告的影响与订阅市场的变化息息相关。有数据显示，一个国家的经济增长往往会推动基于订阅的视听服务（尤其是SVOD服务）的普及率上升，而点播服务订阅量的增加，则通常会减少用户观看传统电视的时间，进而导致电视广告收入的下降。

2023年，视频分享平台已占据视频广告市场24%的份额，增速远快于广播电视机构。视频共享平台内容创作者的生态极为多元，竞争也异常激烈，仅极少数创作者能获得可观收入。视频共享平台广告收入的快速增长催生了“创作者经济”，这是一种新的内容盈利商业模式：创作者利用视频分享平台进行内容分发，内容直达消费者（DTC）。广播电视机构和SVOD通常会为大部分内容制作提供预算，但创作者经济中没有类似机制。在高度竞争的环境中，内容创作者迫切需要实现内容的“制作价值”。品牌赞助也因此成为创作者经济的关键，因为这能提前锁定部分收入，为其提供一定的资金保障。

（作者分别来自国家广播电视总局发展研究中心、中国传媒大学大学外国语言文化学院。本文数据来源于《欧洲视听内容发展主要趋势（2025）》（Keytrends2025，EuropeanAudiovisualObservatory，EAO））