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中国好剧 全球传播

2021-09-07 00:00

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以下文章来源于国家广电智库 ,作者课题组



导读:习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时,明确提出要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际舆论引导力。近期,年度国家文化出口重点企业、重点项目和国家文化出口基地等名单陆续发布,多家电视剧制作公司和播出平台位列其中,电视剧的国际传播正当其时。

 

       电视剧是最具国际影响力和传播力的内容产品形态之一,是向世界讲好中国故事、传播好中国声音、推动中华文化走出去的重要载体,是中国“软实力”建设中的“硬通货”。数据显示,在各国的影视作品出口中,电视剧都有很高占比,如英剧占英国影视产品国际贸易额的50%;而在中国,多年来电视剧占全国电视节目出口的比重达到70%。近年来,中国电视剧“走出去”成效显著,积累了一些卓有成效的经验。

 

一、选好内容

 

       从市场反馈来看,受欢迎的中国电视剧内容主题广泛,既有虚构类的武侠、仙侠等依托中国传统文化进行演绎的电视剧,也有反映中国发展变化、中国人日常生活的历史剧和都市剧。整体而言,国际传播效果好的电视剧,其故事表达具有中国特色,同时能够跨越文化、种族、宗教等各方面在理解层面带来的障碍。


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       首先,作为长期以来备受外国观众偏好的电视剧类型,古装剧(此处的古装剧为泛指,包括了武侠剧、仙侠剧、戏说剧、历史剧等)继续保持较为强大的国际传播能力,并形成一定品牌和国际竞争力。如成功登陆阿根廷主流媒体的《琅琊榜》,在日本NHK黄金档播出的《皓镧传》,在泰国主流无线电视台平均收视率超过0.3%,在蒙古国有线频道日均收视率位居同时段前三的《楚乔传》等。


       其次,聚焦中国人当代生活的现代剧在国际传播中正呈现出越来越受欢迎的势头。这一类型的中国电视剧既包括《在一起》《山海情》等主旋律剧,也包括《小别离》《小欢喜》《三十而已》《都挺好》《欢乐颂》《以家人之名》等聚焦中国家庭生活的都市题材剧。这些剧聚焦中国都市生活、家庭生活、时代发展中的普通人物和日常故事,是外国人了解当代中国的重要窗口,在境外播出时口碑普遍较好。数据显示,电视剧《以家人之名》在视频网站Viki平台上进入“美洲地区推荐剧集”名单,网评分达到9.6分;在YouTube平台的新加坡频道和越南频道,该剧进入“时下流行”视频推荐;在亚洲剧集评分网站MyDrama List上,该剧的评分达到9.1分,超过同类型93%的作品。此外,针对年轻人群体的偶像爱情剧在东南亚地区也很受欢迎,如《致我们单纯的小美好》《亲爱的,热爱的》《我只喜欢你》《何以笙箫默》《我的奇妙男友》等。


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二、做好配译

 

       语言是跨文化传播的敲门砖。很长一段时间,“听不懂”“看不懂”是横亘在中国电视剧和外国观众间的鸿沟,而电视剧译配所进行的转化,就是弥合这一鸿沟的重要途径。


       当前,电视剧译配主要呈现出三种方式。


       第一类是由传播平台基于技术手段提供的语言译制,提供的是最基本的语言转化。早在2005年,国际流媒体平台奈飞(Netflix)就在节目中提供英语字幕和英语音轨服务,2020年开始升级为提供5种字幕和6种音轨服务,大大提高了节目的传播效果。YouTube平台自2008年就上线了自动翻译功能,在有外挂字幕的情况下,多语种用户可以通过设置,将原字幕语言翻译为俄语、法语、德语等其他语言。华为视频通过人工智能(AI)+人工辅助校对的方式,对自有平台上的中文视频内容进行本地化翻译,目前可实现20种语言的字幕翻译。芒果TV国际版也能支持18种语言字幕切换。当前,提供多语种译制服务已经成为平台发展的标配,但它解决的仅是“译”的问题,远远达不到“信达雅”的高度,忽略了语言、语境和文化的丰富性,同时直接的语言转换也容易造成很多错误和误解。


       第二类是由制作机构或出品宣发机构等进行的语言译配,通过配音实现更有效、更充分的跨文化传播。近年来,“丝绸之路影视桥工程”“中非影视合作创新提升工程”“中国当代作品翻译工程”等重点工程在这方面都取得了可喜的成绩。


       第三类是世界范围内的字幕翻译团队。如视频网站Viki是字幕翻译者的聚合社区,来自全球的影视爱好者和翻译爱好者进行着源源不断的字幕转换,中国剧集《镇魂街》《思美人》《进击吧,闪电》等都由该网站提供了英文字幕。古装剧《三生三世十里桃花》的英文字幕版在视频网站YouTube上热播后,网络上的影视爱好者又自发将其翻译成法文、西班牙文等其他5种语言,有效扩展了传播范围。字母翻译团队的工作往往在内容的实效性、语言的贴近性、传播的广泛性等方面具有很强优势,但在节目版权等方面还需要进一步规范和调整。


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       除语言的转化外,形式的转化在电视剧的国际传播中也格外重要。比如,中国国际电视总公司在将70集古装剧《海上牧云记》出口到意大利时,主动根据当地收视习惯进行调整,把70集的作品做成了季播版,最终在意大利主流公共电视台国家影视频道黄金时段播出,横跨2020年的圣诞节和2021年的新年档,首轮平均收视达到1.35%,同时段收视率比以往高出35%。可见,根据传播市场的特定需求,量体裁衣地对中国电视剧进行形式转化,是助力电视剧国际传播效果提升的重要发力点。


三、拓展渠道

 

       落地播出一直是电视剧国际传播的一大难点。近年来正呈现一种趋势,即面向亚洲、非洲等市场时多进行本地化发行,而通过YouTube、Netflix等国际流媒体平台覆盖欧美市场。


       一是创新性地在传统渠道开展合作。如在东南亚地区与主流电视机构合作开设《中国剧场》《中国电视剧》《中国动漫》《多彩中国》等固定栏目或固定时段,在印尼的中国节目频道“Hi—Indo!”、在缅甸本土化运营的中国节目时段“China Hour”都得到当地观众的普遍好评,成为他们了解中国的一扇窗口。


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       二是借船出海,登录国际性或本土化新媒体平台。从早期的《甄嬛传》《琅琊榜》《白夜追凶》到现在,Netflix对中国电视剧的引进正在加速,目前已上线《陈情令》《琉璃》《下一站是幸福》《三十而已》《山河令》等多部中国电视剧。但这些剧集的版权价格与Netflix购买美剧和韩剧的版权价格相比,仍有较大差距。YouTube则是当前中国电视剧海外发行的重要平台,多家制片和发行机构通过其YouTube账号推动中国电视剧的海外发行。如中央广播电视总台旗下未来电视在YouTube上开设了150多个账号,英语、印尼语、俄语、西语、葡语等多种版本的《山海情》就在其不同账号发布,以服务不同国家和地区。此外,Hulu、Viki等国际性或区域化新媒体平台,以及各国的本地化新媒体平台也是当前中国电视剧国际发行的重要渠道。如在越南的视频网站BiluTV和FPT Play中,中国电视剧几乎占据半壁江山,其余为韩剧和越南本土剧。


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       三是自建渠道,打造国际版流媒体平台。2018年,芒果TV国际版正式上线,开启自主国际化流媒体平台的建设。数据显示,截至2021年上半年,芒果TV国际版已覆盖全球195个国家和地区,海外用户超过3800万。2019年,视频网站爱奇艺推出国际版应用iQIYI客户端,并采用驻地自有团队运营、与本土合作伙伴联合运营、应用系统赋能的SaaS模式共三种方式开启国际市场布局,自建平台向国际观众提供泛亚洲娱乐节目。同年,腾讯视频在泰国推出海外版流媒体服务WeTV,并逐渐拓展到东南亚其他国家。数据显示,自2020年1月以来,腾讯视频WeTV马来西亚站的用户增长超过10倍,已经成为马来西亚当地领先的流媒体平台之一。未来电视在2020年底自主研发了面向海外市场的客户端,目前已实现在柬埔寨、越南等地的落地,其内容以央视内容为主,同时汇聚了国内其他机构出品的优秀视听内容。


四、充分利用行业主管部门的政策支持

 

       一是利用好“视听中国”品牌活动。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》已经将“视听中国”列入其中。作为电视剧的公共文化外交舞台,各行业主体要依托这一品牌活动的丰富资源,积极主办、承办、推动在各国因地制宜地举办展映展播、推介交流、观众互动、进社区进校园活动,发挥集中力量办大事的制度优势,更好地打造中国电视剧品牌、助推中国电视剧热度。


       二是积极参与到行业主管部门的扶持计划中。借鉴英国、法国、日本、韩国等发达国家对内容产业的扶持政策,广电总局近年来也出台相关政策扶持更多优秀视听节目走向海外。这对于行业主体更好地开展中外合作合拍、生产创作和开展“信达雅”的译配,向海外观众推荐更多优秀电视剧提供了更好的平台,有助于产业链上下游共同携手为全球观众提供更高品质、更能打破文化壁垒和语言障碍的优秀电视剧。


       三是利用好“中国联合展台”。广电总局自2004年开始在国际知名影视节展上设立“中国联合展台”,集中展示中国影视节目精品,树立中国影视品牌和整体形象,目前已成为中国影视节目营销推广的重要方式。据不完全统计,近年来每年通过“中国联合展台”达成的销售额占中国全年影视内容产品销售总额的30%以上。2020年6月,“中国联合展台”在线平台(www.chinapavillion.com.cn)正式上线运营。作为中国首个广播影视与网络视听产品国际合作与交易在线平台,“中国联合展台”将成为展览展示、在线互动、版权交易的桥梁、行业大数据和国际智库交流的桥梁。各行业主体要利用好这一桥梁,更充分地展示作品价值、推动国际交易、拓展国际市场,推动中国电视剧“走出去”更“走进去”,实现中国好剧,全球传播。