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中国四类音视频APP出海参与国际市场竞争

2021-09-08 00:00

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中国互联网络信息中心的数据显示,截至2021年7月,中国网民规模约为10.11亿,占全国人口的71.6%,网民使用手机上网的比例为99.6%。国内互联网普及率趋于饱和,行业进入存量竞争阶段。随着国内互联网增速放缓,寻找新用户成为互联网企业发展的重要方向之一,在这一背景下中国音视频移动应用(以下简称音视频APP)加速国际化。中国移动APP品牌国际化取得了一定的成效,从早期的工具性应用到当前内容主导型娱乐应用的大量出海,见证了APP品牌的成长和壮大。部分音视频APP应用例如腾讯的Joox Music、WeTV,爱奇艺海外版iQiyi,抖音海外版Tik Tok等均已在海外应用市场中占据一席之地,国际传播成绩显著。

 

       中国音视频APP走出去起步较晚,最初以社交软件或者浏览器国际化发展开始带动音视频内容国际传播。2012年,腾讯微信尝试推进国际化,推出了WeChat(海外版),2013年注册用户突破1亿。UC浏览器也于2013年推出海外版,至2015年已成为全球最大的浏览器应用。这些应用程序虽然主要是社交或者浏览器应用,但是可以进行音视频传播,是音视频应用国际化的雏形。


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       2016年,以娱乐为主要内容的APP开始纷纷拓展海外市场。其中,欢聚时代推出视频直播APP Bigo Live,主要面向泰国、越南等东南亚国家推广,并相继在海外推出视频编辑软件Live、摄影类APP如相机360、美颜相机、玩美相机等一系列应用,受到海外用户的欢迎。


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       2018年,爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作,推出海外版iQiyi。腾讯视频、芒果TV都推出了国际版APP。基于K歌+社交的APP StarMaker(昆仑万维)、音乐播放软件Joox Music、短视频平台Tik Tok(抖音)、快手海外版、火山小视频国际版Vigo Video等纷纷走出国门,形成音视频APP出海“百花齐放”的局面。其中,短视频、直播、长视频、音频等四大类APP发挥各自优势,快速拓展国际市场,取得较好的国际传播效果。



一、短视频APP国际传播效果佳,商业应用加速



       短视频APP出海以字节跳动旗下的Tik Tok表现尤为突出。2017年5月,字节跳动推出抖音海外版Tik Tok,同年11月字节跳动收购了当时风靡美国市场的Musical.ly,将其功能和用户并入Tik Tok。随后Tik Tok利用算法技术精准推送,迅速在美国市场崛起。相关报告显示,2019年Tik Tok多次位列“全球下载量最多APP榜单”的前三名。2020年,美国、印度等国相继对其采取禁用、封杀的举措,但仍然没有抵挡住Tik Tok海外传播的步伐。截至2021年上半年,Tik Tok和抖音在全球总下载量已经突破30亿次。


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       2021年,Tik Tok开始在国际上着力开发直播电商业务,从视频引流向电商转化。Tik Top商店开始在英国招募商家入驻,Tik Tok宣布扩大与电子商务软件商Shopify的合作伙伴关系,将在美国、英国和加拿大的部分电子商务软件商Shopify商家测试应用内购物功能。商家可在自己的Tik Tok主页创建“迷你店铺”,并以类似购物车的方式挂到短视频或者直播间,用户点击后即可跳转到独立站落地页进行交易。


       Tik Tok的成功是对国内移动互联网创新的巨大激励,但是其经验并不能简单复制。经营模式差异、市场限制和内容监管,都影响着这些应用的海外命运。快手海外版Zynn 2020年5月于北美上线,但是由于看视频赚钱的模式不符合当地的市场规则被下架。火山小视频海外版Vigo Video于2017年在海外上线,进军泰国、印度、巴西等国家和地区,曾于2018年成为巴西、印度谷歌商店总排行榜第一的短视频APP,但当前已被关停。



二、直播类APP联动游戏社交,出海势头猛



       2021年上半年,中国自主研发的游戏出海保持增长势头,自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元,同比增长11.58%。欢聚时代集团坚持全球化+本地化、短视频+直播战略,深耕游戏领域,打造了Bigo Live直播APP。加强与国内外游戏合作,拓展直播+游戏+社交等应用,在海外市场受到年轻用户群体的认可。2021第一季度,欢聚集团海外业务板块第一季度付费用户同比增长72.1%达到160万,营业收入达到5.81亿美元,同比增长92.5%,当季APRU值高达290美元。


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       欢聚时代成功搭载了游戏这一快速发展的行业,围绕手游打造内容生态、社交生态,持续打磨短视频内容+直播社交的产品形态,注重社交娱乐产品的丰富化,巩固和提升了平台在海外的竞争实力,在海外传播中获得了快速发展。一方面,Bigo Live平台在游戏直播中推动本土化线上直播与线下活动的结合。如,在法国和德国与《阿瓦隆之王:龙之战役》合作,推出游戏用户线上狂欢活动。另一方面,围绕核心驱动产业,打造用户体验,推动社交,充分挖掘UGC内容价值。欢聚时代除了Bigo Live,还打造了Likee、Imo以及Hago等应用,其中Likee主打短视频社交、Imo主打视频聊天,Hago则为游戏社交平台。Bigo Live新的版本增强了用户社交功能,推动2021年第一季度用户直播率比上一季度提升6.5%,直播时长提升1.9%。Likee则升级为全屏观看,并优化推荐算法,为内容创作用户提供有效的数据指导以及纠偏工具,第一季度平均每天有10%的签约内容创作用户使用,直播社交互动体验不断提升,用户人均停留时长环比提升了25.5%。Hago推动即时娱乐与社交互动融合,上线了多款语音房多人游戏,引入用户为自己的社群和好友创建家园,进行实时文字、语音、视频互动,进一步提升社交需求。Hago用户人均开播时长环比提升8.5%,人均观看时长环比提升6.2%。



三、长视频APP主推“平台+内容”,国际传播力度大



       长视频平台中,腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺海外版iQiyi、芒果TV国际版、bilibili海外版等都有较好的表现。2019年6月,腾讯视频将泰国作为海外拓展第一站,推出视频流媒体服务平台WeTV,从东南亚拓展到全球范围。截至2021年初,WeTV覆盖国家和地区达110多个,平台上的中国内容突破了8000小时。2018年,爱奇艺推出海外版iQiyi APP,根据App Annie统计数据,截至2021年3月,iQiyi、WeTV在全球热门应用的收入排行榜中,均位列前10。同时,芒果TV国际版也持续发力。截至2021年3月,芒果TV国际版APP下载量已超过3800万,海外业务服务覆盖全球超过195个国家和地区,语种多达18个,海外用户数超过3100万。Bilibili在东南亚地区上线泰语版APP,主要打造二次元破圈文化。


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       这些长视频APP出海都依托平台丰富的视频内容资源,通过平台助推、语言翻译等形式将自身应用及中国的影视作品出口到海外,虽然取得了一定的成绩,但是传播区域和群体仍然有限,主要集中在东南亚地区。


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四、音频类APP夹缝中求生存,海外影响力渐增



       全球范围来看,音频的市场大多被国外互联网巨头所占据,音频类APP的海外拓展还有很长的路要走。音频类APP出海主要面向东南亚地区。


       一类是音乐流媒体应用,例如腾讯2015年推出在线音频软件Joox Music可根据用户喜好、天气等因素为用户量身推荐适合的音乐。截至2020年年底Joox Music已成为东南亚地区排名第三的热门应用。


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       第二类是音频社交应用,例如腾讯旗下的WeSing和昆仑万维旗下的StarMaker以在线K歌为基本功能,通过语音社交、直播等形式推动音乐社交,字节跳动的Resso主打音乐流媒体社交。2019年WeSing将重心转移到东南亚市场后,下载量稳定处于前20。StarMaker出海后更是创下年营收6.2亿元人民币的佳绩,成为音频APP出海的范例。2020年3月,字节跳动开发的音乐流媒体产品Resso正式进入印尼市场,其依托Tik Tok的品牌效应和社交属性的音乐功能,测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量高达100万次。


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       第三类是在线播客应用,如喜马拉雅海外版Himalaya,原创播客Castbox。音频在线播客APP Castbox于2016年上线,其涵盖的内容丰富,集纳了130多个国家和地区的公共广播台,有75种语言,用户可以收听、制作、分享喜欢的音频内容。该应用70%的对象用户的母语为英语。


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       总体来看,中国音视频APP出海势头良好,但同时也面临着较大的压力。一方面,海外音视频市场饱和度比较高,少数互联网巨头占据了主要市场,出海的音视频APP与占据统治地位的应用类似,并不具有传播上的优势。例如音频市场中,瑞典电子商务软件商Spotify、美国苹果、亚马逊以及YouTube Music等几大巨头占据了付费音乐75%的市场份额。在线播客市场67%的份额被Spotify和亚马逊占据。在视频市场,YouTube、Netflix等在全球占据相当大的市场份额。另一方面,由于语言、文化差异,导致国际传播存在较大文化折扣。特别是长视频APP,主要基于国产影视剧,仅仅通过翻译并不能彻底解决文化对接的问题。音频APP也面临音乐欣赏风格千差万别、版权成本高等问题。


       未来,在拓展国际市场中,中国音视频APP一方面要继续提高产品创新性、操作便捷性,提高用户体验,另一方面要更加深入了解当地风土人情、法律政策,以规避各种风险,进一步提高国际竞争力,实现长远发展。