美国是引领新兴媒体发展的重要市场，影视类、社交类、游戏类等基于不同场景的互联网视听媒体（流媒体）平台不断涌现。2005-2008年，油管（YouTube）、奈飞（Netflix）等流媒体网站、全球第一游戏直播网站Twitch、亚马逊视频（Amazon Prime Video）、Hulu等视听新媒体平台相继成立。随着用户向新媒体平台转移，传统电视媒体开始转型发展新媒体业务，美国传媒市场竞争更加激烈。

一、长视频平台保持增长态势，市场竞争激烈

（一）美国视听新媒体保持增长态势

美国视听新媒体行业快速发展。美国截至2021年底，美国78%的媒体用户使用视听新媒体视频点播（SVOD）服务，比2018年的69%，增长了9个百分点；58%的美国人订阅了2个或更多视听新媒体服务，比2020年的55%增长了3个百分点（见图1）。

图1 2018-2021年美国用户使用新媒体用户情况 单位：占比

数据来源：Leichtman Research Grop，数据截止时间：2021年8月

用户规模尤其是同时订阅多个视听新媒体平台用户规模的增长，推动美国视听新媒体产业规模的大幅上升。2022年，美国流媒体行业收入预计达到514亿美元，同比增长12.8%（见图2）。

图2 2018-2022年美国视频流媒体行业年收入单位：百万美元

数据来源：IBISWorld，数据截止时间：2022年6月

（二）付费订阅多个视听新媒体用户持续增长

视听新媒体平台的点播服务以优质原创内容受到美国用户的欢迎。大多数美国消费者愿意每月支付高达20美元的费用点播收看视听新媒体平台的优质原创内容。2020-2022年，订阅2-3个视听新媒体的用户占比保持在20%左右。订阅4-5个视听新媒体的用户规模呈上升态势，其中订阅订阅5个视听新媒体的用户占比从2020年的1%上升到2022年的13%，增长了12个百分点。未订阅及订阅1个视听新媒体平台的用户占比持续下降，其中未订阅用户从2020年的25%下降到14%，降幅达11个百分点（见图3）。

图3 美国视听新媒体用户订阅付费视频情况 单位：%

数据来源：Hub Entertainment Research，2022年5月

2020-2022年间调研，受访者共1600人，16-74岁

（三）视听新媒体市场呈现寡头竞争格局

目前，美国视听新媒体市场呈现出寡头竞争格局。奈飞、谷歌、迪士尼+、亚马逊等头部机构占据84%的市场份额。其中，奈飞是最受美国用户欢迎、也是美国订户最多的平台。截至2022年6月底，奈飞用户占美国视频点播总用户数的30%，位居各视听新媒体平台第一（见图4）。截至2022年底，奈飞在全球拥有2.3075亿用户，同比增长4%。

图4 美国视听新媒体市场份额

数据来源：IBISWorld，数据截止时间：2022年6月

（四）传统电视媒体加快发展新媒体业务

互联网视听平台的兴起掀起了美国的“剪线潮”，传统电视用户转向互联网新媒体平台，传统电视媒体市场开始萎缩。2021年，仅直播卫星（DirectTV）和康卡斯特（Comcast)两家老牌付费电视运营商流失的付费电视用户就达到340万（见图5）。到2024年末，美国非付费电视用户规模将首次超过付费电视用户规模（见图6）。

图5 2021年美国主要电视运营商付费用户规模下滑情况 单位：千

数据来源：Leichtman Research Grop，2021全年数据，2022年3月发布

图6 2013-2026年美国付费电视与非付费电视用户数对比 单位：百万

数据来源：eMarketer，数据截止时间：2022年2月，其后数据为预测；2022年6月发布 

为此，美国传统电视媒体纷纷发展视听媒体业务。2020年8-10月，短短3个月内，迪士尼、环球、华纳传媒和维亚康姆都宣布企业重组和部门整合，业务重心全部转移到流媒体，各公司纷纷推出从免费到15美元每月不等的视听新媒体订阅服务。为充实新媒体平台内容，实现向新媒体的转型，这些机构一方面积极盘活存量内容资源，将多年来积累的优质电视内容和IP搬至新媒体平台，将热门电视节目的数字版权全部收回；一方面大举投资生产制作新的原创内容，以独家内容留住用户吸引新用户。

二、视频分享平台探索多样化发展，广告为主要盈利模式

YouTube是美国PC端用户生产内容（UGC）首要平台，也是唯。随着消费者对在线视频的需求增加，YouTube 上的内容数量急剧增加。在2014年至2020年间，每分秒上传的视频内容小时数增长了约40%。截至2020年2月，每分钟有超过500小时的视频上传到 YouTube，每小时有约3万小时新上传的内容（见图7）。

图7 2012-2020年YouTube平台每分钟上传视频时长  单位：小时

数据来源：Alphabet Inc.

YouTube是美国在线视频广告每千次展示费用（CPM）第二高的新媒体平台，其广告收入很大一部分流向了自媒体视频创作者。从与品牌联合营销到销售商品，YouTube用户生产内容开创了网红博主的先河，用户视频创作与分享成为新兴职业，自媒体成为美国UGC产业的重要组成部分，催生并支撑了包括网红经济在内的众多互联网新型商业模式，不断向专业化发展。近年来，美国自媒体或网红视频创作者群体广泛采取许可授权的方式实现变现：视频创作者与相关机构签约，由签约机构提前预购创作者视频内容“版权”，创建视频内容库，为创作者对接广告资源，确保其持续获得广告收入，视频创作者则专注内容创作生产。这种模式在美国被称为“视频目录投资”(video catalog investment)。2021年，YouTube 平台广告收入达到288.45亿美元（见图8），其中视频目录投资所带来的收益成为重要组成部分。

除广告外，YouTube还提供用户直接打赏、频道会员开通、超级聊天和商品列表等多种功能，便于自媒体变现。牛津经济研究院估计，2020年，YouTube为美国创造了39.4万个相关就业岗位。该机构的另一项针对YouTube自媒体的调查显示，60%的受访者表示平台为他们提供了传统媒体无法获得的创意施展和创收的机会。

图8  2017-2021年YouTube平台广告收入情况 单位：万美元

数据来源：Alphabet Inc.数据截止时间：2021年2月，2022年2月发布

三、社交媒体平台多元，用户社交行为活跃

（一）社交媒体渗透率高，使用时长保持稳定

美国社交媒体发达，拥有包括视综合类、视频类、图片类、文字类等多种平台。美国人口统计局最新数据显示，社交新媒体平台（包含短视频平台）的用户总量规模为2.7亿，占美国总人口的80.9%，超过2023年可达2.58亿的市场预期。美国用户使用社交新媒体使用时长基本保持稳定。2018-2022年，美国社交媒体用户日均使用时长约为60分钟（见图9）。

图9 2018-2022年美国新媒体用户日均使用社交媒体时长 单位：分钟

数据来源：eMarketer,数据截止时间：2021年1月，2021年3月发布

（二）社交媒体多元化发展，短视频快速发展

一项针对美国18-64岁近7000名群众的调查显示，Facebook、YouTube、Ins是美国用户使用频次最高的三个美国本土社交新媒体平台，使用频率均超过50%（见图10）。

图10 2022年美国用户社交新媒体平台使用率  单位%

数据来源：Statista Global Consumer Survey，2022年3月

Facebook是美国用户使用时长最高的社交媒体。截至2022年1月，美国用户每天在Facebook上的平均使用时长为33分钟，但呈下降趋势。其次是TikTok和Twitter，二者呈上升趋势（见图11）。

图11 2017-2022年美国成年人社交媒体日均使用时长单位：分钟

数据来源：eMarketer，数据截止时间：2022年4月，2022年5月发布 

在美国青少年人群中，Snapchat最受欢迎。一项调研显示，2018-2021年，snapchat平台是最受美国青少年欢迎的平台。从2020年开始，Tiktok超过Instagram成为美国青少年第二受欢迎的社交媒体平台（见图12）。

图12 2018-2021年美国青少年最受欢迎的新媒体平台 单位：%

数据来源:Piper Sandle，2021年，调研时间：2012秋至2021秋，2021年受访者10000人，平均年龄15.8岁

TikTok是美国年轻一代在手机移动端上传和分享UGC内容的首要平台。安卓手机应用有关数据表明，美国TikTok用户每月的平均使用时长达25.6小时，超过1天，无论在增长率还是总使用时长上都远超YouTube、Facebook、Ins等，成为最具黏性的视听新媒体平台。2021年，TikTok推出了创作者基金，向粉丝量超过1万且在过去30天内至少达到10万浏览量的视频博主提供奖励金，奖励金额根据视频观看量和粉丝参与度确定。

TikTok在美国市场的快速发展，倒逼美国本土各大新媒体平台，增加或优化其竖屏短视频的功能，如，YouTube、Instagram、奈飞，都在强化旗下短视频平台（分别为Shorts、Reels、Fast Laughs）。

（三）社交是社交媒体使用首要原因，社交行为活跃

社交活动是用户使用社交媒体平台的主要原因。2021年，美国47.60%的用户使用社交媒体的目的是为了联络亲友。关注时事、跟踪热点也是重要目的，分别排名第三和第五，占比分别为35.10%和29.50%（见图13）。美国社交媒体十分活跃，点赞行为非常普遍。51%的用户经常点赞，47%的用户经常发私信和评论，只有9%的用户长期潜水（见图14）。

图13 2021年美国社交新媒体用户平台使用情况 单位% 

数据来源：Dataportal; GWI; Hootsuite; We are social

图14 2022年美国社交新媒体平台用户社交行为 单位%

数据来源：Statista Global Consumer Survey，2022年4月，2021年4月到2022年3月间4次调研，受访者45650人，18-64岁

四、播客市场规模庞大，音频平台蓬勃发展

（一）播客市场保持快速增长

美国是当前全球最大的播客市场之一。2018-2022年，美国播客市场保持快速增长态势。2022年，美国播客广告规模达到17.5亿美元，是2018年的3.5倍（见图15）。截至2022年9月，美国每月至少收听过1次数字流媒体播客的人数达到1.24亿人次，比2018年增长了66%（见图16）。

图15 2018-2022年美国播客市场广告收入 单位：10亿美元

数据来源：eMarketer，数据截止时间：2022年9月

图16 2018-2022年年美国播客用户规模 单位：百万

 数据来源：eMarketer，数据截止时间：2022年9月

截至2022年3月，美国12岁以上收听过播客的消费者占比达到62%，比2018年的44%高出18个百分点（见图17）。 

图17 2018-2022年美国收听过播客的消费者占比情况 单位%

 数据来源：Edison Research; Triton Digital，2022年3月。最新受访者人数1502人，12岁以上，数据根据美国人口数据进行加权得出。

（二）播客市场竞争激烈

NPR、纽约时报、NBC、PRX、Daily Wire等专业新闻媒体机构是主要的播客平台。播客行业数据统计公司Podtrac发布的最新数据显示，美国最大播客平台用户规模超过500万的有10家，其中超过1000万的有3家，超过3000万的一家，为iHeartRadio（见表1）。iHeartRadio是美国最大的广播公司iHeart Media旗下品牌，集免费无线广播和互联网在线音频流媒体平台于一体，在美国拥有850多家电台，可在线收听播客频道数量超过25万。 

Wondery是美国播客内容发行新秀，在创办5年内就成为了播客行业的顶尖内容供应商，2020年末被亚马逊以3亿美元收购，是播客领域最大的一笔收购。该平台以精品、原创点播类播客为特色，其沉浸式叙事化播客内容在美国一度掀起热潮，例如著名播客节目“Serial”, “死亡医生”等，并开辟音频播客到好莱坞的影视化改编之路。

YouTube、声田（Spotify）、苹果随声听（Apple Podcasts）是美国听众最常访问的三大播客平台。美国广播集团Cumulus Media与市场研究公司Signal Hill Insights联合发布的一份报告显示，截至2022年4月，YouTube是美国听众最常使用的播客收听平台，在播客市场份额达到25%。

（三）播客节目内容多元

Edison Research发布的2022年第二季度热门播客数据显示，美国最受欢迎的10大博客类型依次是：喜剧、新闻、社会与文化、真实犯罪案件（讲解）、体育、商业、艺术、电视电影、教育、宗教。

总体上来看，美国视听新媒体行业市场竞争激烈，同类型平台用户相对分散，难以保持一家独大态势；新业务新平台不断涌现，呈现出持续创新的发展态势，保持强大的市场活力。