近些年，中国网络视听市场快速发展，成绩令人瞩目。无论是长短互补的传播矩阵架构，亦或是视听内容的繁荣，尤其是现象级精品节目的出现与创新，推动着中国网络视听传播进入一个新阶段。可以说，中国网络视听已经成为重构国际视听传播格局、推动中国文化走出去以及提升中国国际话语权的重要力量。同时，我们也看到，网络视听国际传播还有很多挖潜空间，如何以网络视听国家传播为支点，实现文化互通、价值共享，我们还需从顶层传播层面去思考、去设计，以科学化、体系化、精准化的传播，更好地塑造中国式现代化新形象。

依据文化结构理论，文化分为文化符号、文化制度、文化价值观三个层面。从全球范围看，目前的中国网络视听传播以武术、春联、熊猫等文化符号居多，对于中国文化制度和文化价值观等层面的探及，还有较大开掘空间。与此同时，文化的三层结构之间的关系与呈现，本身也是由表及里、由易到难的探索过程。在这个意义上，让国外受众更好地认知、认可中国文化是一个渐进的过程。视听文化传播，可以理解成一个金字塔结构的工程建设。我们通过浅显易懂的文化符号，来吸引更多的受众关注中国文化，对中国文化产生兴趣。因为有兴趣就有了情感，有了情感链接就愿意做文化分享，并且可以顺着金字塔一路向上到达塔尖，去深入解读和认同中国的文化价值观。从这个层面看，中国网络视听文化传播，是遵循文化传播——文化分享——文化价值认同，甚至最后到文化共同体建构这样一个逻辑和路径。

讲述中国故事，需要搭建中国故事的传播体系，而它的源头在于对中国文化谱系的梳理。立足中华优秀传统文化，探索现代化的表达方式；重点挖掘选择代表中国现状又能对全球性普遍问题有所贡献的文化，在这种故事体系里，中国不是等着被发现的奇观化存在，而是参与到全球化体系构建的一员。在此基础上探索中国式话语体系，挖掘中外文化的共享性价值，比如“天人合一” “以和为贵”“人伦亲情”“平等独立”“个体成长”等，致力于寻找那些全球共通的、与人类命运息息相关的话题、故事、情感、价值。此外，遵循世界视听美学潮流，选取海外受众喜闻乐见的美学表达，制作出以情动人的中国视听内容。

中国视听传播并非铁板一块，它因不同地域文化结构、经济水平、媒介基础、受众文化消费习惯等而呈现不同的特征，我们需重点开掘周边传播效益，以国别和代际为区隔实施有针对性的传播。比如，东南亚是中国视听内容的重镇，受众对古装、玄幻等题材接受度较高，如何展示现代化的、真实的、充满活力的当代中国；日韩则是中国视听文化传播提效区，比如韩国受众更加注重视听的情感性、文化性、历史性与叙事性，如何寻求文化与创作理念的交集；中亚作为视听传播拓展区，如何强化视听作品在文化与科普、服务层面的功能；欧美既是全球视听传播的高地，又是中国视听亟待突破的区域，可以尝试联合拍摄并依托国际电影节和电视节的平台展映；非洲作为网络视听新兴区域，国际传播面临着新媒体市场潜力以及市场变现的矛盾。这些区域传播的新命题，都是需要传播机构在市场效益与文化传播使命之间进行平衡的。

我们现在拥有爱奇艺、优酷、腾迅、抖音快手、哔哩哔哩等网络平台，可以说一个多元化的媒介共同体雏形已经具备，但媒介共同体并非物理的整合，如何激发平台之间的化学反应、产生更大的传播势能是关键。这就需要完善媒介共同体的基础设施，即视听内容制作与传播的基础设施，包括内容制作基地、全球性发行网络、营销网络、国际化运营团队等。首先，推动平台从 “借船出海”逐渐过渡到“造船出海”，减少对于海外平台的依附。第二，利用互联网、大数据、人工智能等新兴数字技术变革的契机，推动视听内容基础建设，尤其是加强营销和评估体系的建设和创新；第三，实现在地化的运营，组建海外办事处、组建运营团队，招募创作者，尤其是调动粉丝群体能动性，生产用户原创内容，都需要我们去优化。

在整个网络视听媒体的海外传播布局中，可以“三化”为遵循指导网络视听平台的运营。一是依托核心内容，形成视听区隔。目前，国内的长短平台内容区分较为明显，而单个平台，比如快手在巴西市场的开拓，哔哩哔哩在动漫领域的优势，均增强了与其他平台的区隔。二是借助现象级的产品，形成国际影响力。今天的网络视听传播，进入到一个需要开启精品战略的时代，精品能够产生更大的传播势能，能够让我们从文化传播层面进入到文化分享甚至价值认同的层面，我们需要整合力量去打造爆款、打造现象级产品，去实现这个突围。三是提炼品牌定位，制定品牌战略。目前的平台已经有品牌化思路，比如爱奇艺确定了亚洲内容的品牌定位，重点面向东南亚和东亚市场。如果我们看奈飞（Netflix）和迪士尼（Disney）的发展路径，就会发现他们走的都是品牌化之路。尽管我们在发展阶段上还有差距，战略定位也不同，但两个平台的许多品牌化的思路以及产品布局是值得研究与借鉴的。

（作者为清华大学国家形象传播研究中心研究员）