媒体外交 (Media  Diplomacy) 又称媒介外交、传媒外交，属于公共外交的一种。如今，媒体已经广泛融入外交领域并成为国际传播中不可或缺的渠道之一。作为国际局势的观察者和记录者，国际新闻媒体不断以行为主体身份参与外交进程，成为国际关系中的重要组成部分。

在习近平主席出席金砖国家领导人第十五次会晤并对南非进行国事访问期间，中央广播电视总台非洲总站组织并推出一系列媒体活动，创新形式讲好中国故事和中非故事，广泛传播中国理念、中国主张、中国智慧，增强其世界影响力；不断通过媒体公共外交扩大更为多元化的总台“朋友圈”, 形成全方位、多层次、立体化的媒体合作网络，有力提升了总台国际传播效能。

(一)抓时效，配合国家多边外交活动传播中国理念

2023年8月20日，《平“语”近人——习近平喜欢的典故》第二季非洲首播暨中非媒体合作启动仪式在南非约翰内斯堡举行。这次活动通过线上线下结合的方式成功邀请了200多位中非政要和媒体代表与会。南非非洲人国民大会副主席、副总统马沙蒂莱，南非国民议会副议长策诺利以书面和视频方式致辞，祝贺这部具有历史意义的重要作品率先在非洲推出，称赞该节目具有极高的现实意义和价值。非洲广播联盟首席 执行官贾卡认为，《平“语”近人——习近平喜欢的典故》中蕴含的中国智慧给非洲人民带来宝贵的中国经验和深刻启示。南非广播公司首席运营官普拉杰斯引用中国古代哲学家老子《道德经》中“千里之行，始于足下”的典故祝福中非友好合作再启程。这次首播仪式启动后，《平“语”近人——习近平喜欢的典故》第二季英语、法语、俄语、阿拉伯语、葡萄牙语、豪萨语、斯瓦希里语、印地语、泰米尔语等多语种版本连续在非洲广播联盟、南非独立传媒集团、开普敦电视台、南非金砖电视台、肯尼亚广播公司、津巴布韦广播公司等非洲主流媒体机构，以及巴西、俄罗斯、印度等全球80多个国家209家主流媒体刊播上线。该节目还在约翰内斯堡地标性建筑曼德拉广场的大屏上播出，南非三大主流报刊《星报》《开普时报》《水星报》连续在头版显著位置发文称赞，《平“语”近人——习近平喜欢的典故》第二季在非洲的刊播赢得广泛好评。

(二)重实效，深化媒体合作，传播中国主张，讲好中非故事

2023年8月14日，总台非洲总站和非洲广播联盟在肯尼亚内罗毕联合主办了以“共谋文明互鉴，携手开创未来”为主题的2023“非洲伙伴”媒体合作论坛。非洲广播联盟是非洲最大、影响力最广的泛非媒体组织，拥有50多个非洲国家级媒体会员。论坛上，总台与非洲广播联盟首次联合发布了《2023“非洲伙伴”媒体合作论坛共同宣言》，倡议深化媒体合作，讲好中非故事。非洲广播联盟旗下各非洲国家主流媒体积极响应，深入报道了这次论坛和宣言内容。论坛现场启动了第二届“遇见你”中非青年短视频大赛，由总台与肯尼亚国家博物馆和东非编辑协会共同举办的“何以文明”全球巡展肯尼亚特展发布仪式也同场举行。这是总台非洲总站首次与非洲广播联盟联合举办媒体论坛，通过与非洲广播联盟平台的联合传播，全球发展倡议、全球安全倡议和全球文明倡议在非洲获得广泛传播和高度认同。

2023年金砖国家峰会期间，在多方共同努力下，总台与非洲不同领域近十家机构、 组织签署了合作备忘录和合作协议，推动中非人文交流落到实处。其间，从了解到会谈，从意向到签约，从肯定到信任，每一份合作协议的背后都满载着总台人的精心筹划和辛勤付出。《中国中央广播电视总台与南非广播公司合作备忘录》《中国中央广播电视总台与南非约翰内斯堡大学合作协议》《中国中央广播电视总台与南非足球协会合作备忘录》三份合作文件被纳入国家主席习近平对南非进行国事访问成果清单，充分体现出中非各界对总台实力和前景的认可。

(一)媒体强强合作，形成聚合传播效应

南非是非洲传媒业最发达的国家。观察可见，大部分南非媒体的涉华报道倾向以中性为主，而这正是可以充分发掘传播效能的空间。南非广播公司历史悠久，是南非覆盖面最广的公共广播电视机构，拥有5个电视频道和30个广播频率。为促成合作签约，总台非洲总站四次赶赴南非，通过真诚的交流和沟通实现国家级媒体强强联手。2023年8月23日，总台与南非广播公司合拍的系列纪录片《二十五载正青春——中南友 好合作纪实》启动。这是双方签署的合作备忘录中最先落地的一项成果，标志着双方正式开启战略合作伙伴关系。双方共同策划商定，系列纪录片《二十五载正青春——中南友好合作纪实》将全景式呈现中国与南非在外交、经济及人文交流方面的合作成果，由总台和南非广播公司电视及新媒体平台通过中英双语同步播出，形成1+1>2的聚合传播效应。

(二)促进民间交往和青年交流，夯实中非友好民意基础

2022年10月24日，由总台非洲总站主办，南非约翰内斯堡大学协办的“新征程的中国与世界”南非专场研讨会在约翰内斯堡举行。南非前总统府部长伊索普·帕哈德博士、南非国会议员西利兹·孟亚、南非约翰内斯堡大学非洲中国研究中心主任大卫·蒙耶教授、南非大学姆贝基非洲领导力研究院高级研究员Thabo Mbeki (谭哲理)等多名政府官员、专家学者，以“从中国未来规划看非洲发展新机”为主题，深入探讨迈上新征程的中国与南非、与非洲的合作新机遇，展望未来合作新前景，为中国与非洲之间的合作方向提出了很多宝贵建议。

约翰内斯堡大学是南非规模最大的公立大学之一，现有5万多名学生。2016年，约翰内斯堡大学设立了第一所孔子学院，开设的中医针灸、八段锦等中国传统文化课程深受师生欢迎。约翰内斯堡大学不仅有自己的电视频道，而且有丰富的智库资源。加强总台与约翰内斯堡大学的合作，可以有效聚合这里的年轻人共同推动中非合作的可持续性发展。通过签署合作备忘录，总台将与约翰内斯堡大学在共建专家资源库、联合制作节目、共同举办论坛、开展中非青年交流等方面开展深入合作。打开约翰内斯堡大学这扇“青春之窗”, 中国文化、中华文明将在南非民众中特别是青年群体中得到更好的传播，持之以恒、润物无声地促进中南两国人民之间的民心相通。

(三)讲好彼此尊重、友谊团结的体育故事，促进中南人文交流

南非足球协会是南非足球业官方机构，亦是国际足联成员协会，曾带领南非成功申办2010年足球世界杯，在南非及非洲体育界拥有举足轻重的地位。总台非洲总站经过多方努力，在与南非足协主席丹尼·乔登反复沟通的基础上，最终促成总台与南非足球协会交换合作备忘录，并就加强中国与南非赛事转播与交流、足球文化和内容合作等方面达成广泛一致。通过总台与南非足协的合作实现了以足球为媒，深入挖掘体育文化核心内涵，讲好中南体育故事，弘扬友谊与团结、和平与公平、关爱与尊重的体育精神，助力实现中国与南非、中国与非洲的人文交流。

日益多元化的总台“朋友圈”不断丰富着媒体外交的经验和成果。除了以上三项成果，总台还与非洲广播联盟、南非卫星电视五台等非洲主流媒体机构签署了合作备忘录。与非洲广播联盟签约可扩大总台与整个非洲媒体的合作广度和深度。南非卫星电视五台是南非观众最喜爱的新闻频道，成功与其签约，意味着总台与南非影响力最大的两家电视媒体——南非广播公司、南非卫星电视五台都建立了常态化合作机制，顺利搭建起总台在非洲立体多元的战略传播布局，从更多领域、更多维度推动中国与非洲的人文交流和民心相通。

针对非洲区域内的主流媒体，总台非洲总站结合2023年金砖国家峰会期间媒体公共外交的丰硕成果，围绕进一步提升媒体公共外交效能，着重从把中非人文合作成果有效转化为对华友好的民意和社会基础等方面开展工作。

(一)变“客场”为“主场”，营造持久良好的媒体合作氛围

近年来，欧美媒体加速在非洲布局，半岛电视台、土耳其国家广播电视公司等非西方媒体也通过本土化运营等方式不断扩大其在非洲的影响力。对此，我们在非洲传播中国文化和价值观，需要“深入人心”的过程，更需要转变“客场意识”为“主场 意识”,主动出击，将媒体公共外交的责任意识时刻融入国际报道和日常工作中，持之以恒地做好国际传播工作。

一方面，加强与非洲媒体行业机构的日常沟通合作。总台非洲总站充分利用行业协会良好的资源整合、信息联通功能，寻求与东非编辑协会等非洲媒体协会合作的机会。例如，策划组织了总台非洲总站与肯尼亚编辑协会的记者共同乘坐蒙内铁路火车等活动，体验身边共建“一带一路”的故事。在这期间，双方就合作培训肯尼亚编辑记者、为本土新闻人才提供实习机会、合作举办媒体活动等事项达成共识。另一方面， 总台非洲总站持续推进与更多非洲媒体在联合制作节目、联合采访、交换播出等方面的合作。例如，与肯尼亚国家电视机构——肯尼亚广播公司重启节目嵌入播出事宜，积极推动与总台在非洲有站点国家的主流媒体建立常态化合作机制，持续拓展与非洲媒体的合作范围，从“做节目”到“办活动”, 再到“建共识”，最终达到让对方愿意为我们说话、主动为我们发声的目的。

(二) 向“公共服务+社会责任”传播主体转型，提升中国媒体影响力

调研可见，西方主流媒体在非洲的传播布局很注重通过公共服务渗透非洲传播市场。例如，路透社Trust Media基金会在南非设有培训基地，根据非洲实际情况适时调整培训内容。自2021年开始，路透社通过“元新闻项目”(Meta Journalism Project)为印度、巴西、非洲和中东等国家和地区的记者提供免费电子新闻课程。在过去十年间，英国广播公司 (BBC)  在南苏丹培训了200多名记者，通过在非洲各国组织工作坊等方式培训本土记者。德国之声在多个撒哈拉以南非洲国家建立了媒体学校“德国之声学院”(DW Akademie)，其办学目的为“传播媒体知识，特别是向那些将成为未来非洲社会基石的年轻人”。实践证明，通过开设短期培训课程、举办研讨会、设立奖学金资助优秀的本土记者业务学习等方式培养非洲传媒人才，可以有效增强媒体在非洲传播的吸引力和影响力。

此外，履行社会责任是媒体获得社会广泛支持的前提，也是提升媒体影响力和传播价值的有效路径。总台非洲总站连续多年推出《野生动物大迁徙》等新媒体直播系列节目，受到肯尼亚旅游部的赞赏，为推动以旅游业为支柱产业的肯尼亚经济发展发挥了积极作用。在与肯尼亚旅游部建立了良好沟通机制的基础上， 总台非洲总站组织的论坛等媒体活动得到该部门的大力支持。2023年6月至9月间，总台非洲总站举办了“总台原创动漫展播活动之星空计划”, 把《张骞出使西域》《美猴王》等总台优秀动画片送到肯尼亚偏远地区的学校、孤儿院。总台动画片大篷车所到之处，当地孩子欢呼雀跃。这一活动丰富了非洲偏远地区儿童和青少年的文化生活，也把中国优秀传统文化“种”在了他们心里。

从2022年到2023年，总台非洲总站连续举办两届“遇见你”中非青年短视频大赛，为中非青年搭建了一个打破文化壁垒、增强相互理解和相互信任的平台。2022年6月5日“世界环境日”，总台非洲总站推出“为大自然发声”中非环境保护媒体行动，受到包括联合国环境规划署、联合国儿童基金会等在内的多个国际机构和众多非洲媒体的积极响应，共同发声呼吁守护人类的地球家园。

我们将加强策划组织更多具有社会效益的“进社区”“下农村”“走基层”等接地气的公益项目活动，持续关注非洲妇女、儿童等弱势群体，让总台品牌深入更广泛的非洲百姓生活当中，从民间层面进一步提升总台的传播力和影响力。

非洲拥有全世界最年轻的人口结构，促进中国与非洲青年之间的沟通和友谊， 是推动中非友好合作关系永续向前的关键。可根据青年人的特点开展更多领域的交流项目，扩展中非青年相互了解的视角；挖掘、培养价值观积极向上的非洲年轻网红和“意见领袖”，传播中国价值，持续影响更多的非洲青年受众。

抓住非洲多国渴望了解和学习中国治国理念和经验以提升自身发展这个窗口期和机遇期，以“媒”促“研”，我们可以通过研讨会、论坛等形式积极开展与非洲各国政界、学界、文化界的交流与合作，以生动范例讲好中国式现代化的故事。

此外，结合非洲受众需求和特点，可举办更多的文化产品推广、展映、展播、巡演等活动，加强与当地受众的直接沟通与互动，通过不同平台传播中国文化和总台特色文化产品，实现促进文化传播和文明互鉴的传播效能。

总台非洲总站遵循习近平总书记对新时代国际传播工作的重要指示精神， 全面加强国际传播能力建设，奋力提升总台在非洲舆论场的话语权。我们将加强精品节目的海外投送，进一步做好媒体公共外交、深化“好感传播”；通过创新策划、广交朋友、 精准传播，以媒体公共外交擦亮总台品牌，让媒体公共外交更好地服务于共建“一带一路”高质量发展和构建新时代中非命运共同体的国家战略。

（作者系中央广播电视总台非洲总站副站长、译审；来源：《国际传播》2023年第5期）