作为古丝绸之路起点的省级主流媒体——陕西广播电视台聚焦“国之大者”，积极践行媒体责任，2014年在全国首创大型跨国全媒体活动“丝绸之路万里行”（以下简称万里行活动）。十年间“丝绸之路万里行”全媒体团自驾车队先后穿越亚欧大陆上百座丝路名城，到访了50多个国家，由媒体记者、文化名人和中国企业代表等共同组成的万里行团队还在多个城市举办了40多场次“新闻+文旅+商务+政务”新型文旅商贸推介活动，与二十多个国家华侨团体建立了友好联系。

万里行活动按照习近平总书记 “要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向全世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴含中国智慧的优秀文化。” 的要求，以媒体行动积极践行习近平外交思想和习近平文化思想，用媒体力量紧紧抓住“民心相通”这个交往基础、人文纽带和情感桥梁，积极探索国际传播心理学视域下的新传播策略，不断加强和改进国际传播方式，巧用“小”“信”“情”写好“一带一路”大背景下的外宣大文章，在不断提升国际传播效能，拓展国际传播渠道和方式的同时，也促进中国文化和中国产品的有机结合，以文搭桥促进经贸文娱传媒等多领域新的合作。

万里行活动将全媒体内容生产、文化经贸合作、品牌营销、公共关系、新技术创新应用等有机融合，形成了全媒体国际传播生产运营新模式。这项活动也因此成为中宣部、国家广电总局“丝绸之路影视桥工程”重点项目，也获得了首届中俄媒体交流年优秀活动等诸多政府表彰。

（1）提升新语境下国际传播能力讲好故事，多在探寻讲述小而美的故事上下功夫，核心体现共赢和共情。

习近平总书记多次指出“讲故事，是国际传播的最佳方式。”十年来，万里行活动把寻找和讲述小而美的故事作为提升国际传播能力的突破口，以普通人视角探寻“一带一路”建设中善刻“工笔画”的真实且典型的故事，共赢的故事极易产生共情，共情可以激发共鸣，会更有说服力，国际传播的效能就会大大提升。陕西企业在哈萨克斯坦北哈州推行“订单农业”并在当地投资建设食品加工厂，我们的丝路故事讲述了年近40的赛力克安努是如何从一名只会种粮靠天吃饭的普通农民变成当地最大油脂加工厂的技术工人的真实故事。工作的变迁、生活的改善、家庭的和谐，一人收入可以富足养育6口之家成为周围邻居羡慕的对象。与此同时，在讲述陕西企业如何从“走出去”到“融进去”的丝路故事中，从用当地产的面粉和食用油做的陕西油泼面受到欢迎，到这家陕西企业如何为当地农户提供种苗、技术和机械化帮扶，在促进当地农业增产农民增收的同时，也实现了优质农产品销往中国——“中欧班列长安号”满载货物回程。这种哈国当地居民收入增加、地方政府税收增加、就业人口增加、中国企业收入增加，中哈双方多赢的故事得到哈萨克斯坦北哈州当地各界的广泛认可。2018年时任哈萨克斯坦总统的纳扎尔巴耶夫专程来到这里视察，指出这个项目是中哈产能合作与投资合作的典范。小人物小而美的故事具有极强的说服力和传播力，小而美项目的典范作用也进一步促进了中哈两国地方政府间，企业与当地百姓之间的友好交往，陕西的年俗文化和饮食文化等等也在当地逐步兴起。

习近平总书记指出，讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。 万里行活动把采访重点和故事放在见证“一带一路”倡议从蓝图到实景过程中集聚丝路共情的小人物身上，用小人物见证大时代、用小故事彰显大主张、用小文章激发大能量。通过他们的故事润物无声地宣介中国主张、中国智慧、中国方案。在罗马尼亚布加勒斯特红龙市场（被称为罗马尼亚义乌小商品城）里开理发馆的外国理发师、波兰克拉科夫最爱接待中国游客的地接导游、塞尔维亚斯梅代雷沃钢厂里懂中文的技术工、阿拉木图开着中国重卡走上致富路的老司机、叶卡捷琳堡围观车队的餐厅厨师、圣彼得堡国立经济大学中国馆中的老师和痴迷中国文化的大学生、捷克布拉格如数家珍售卖中国产品的超市采购员等等都是我们的采访对象。万里行媒体团自驾车队在俄罗斯车里雅宾斯克短暂停留休息时遇到开餐馆的俄罗斯大妈，她家餐厅里的空调、电视、冰柜、食品加工机器等家用厨房电器很多都是来自中国，她近年来接待的游客、自驾车主很多也是来自中国，中国产品带给她的便利、餐馆收入的持续增加以及中国游客留下的各种纪念品等等都让她对中国人好感浓浓、对中国的发展非常羡慕，因为她的孩子通过电商和中国做生意，所以她对中国与俄罗斯的长久合作更是充满向往与祝福。

（2）提升国际传播能力要学会换位和交心，核心是要让“说理”跟着“陈情”一起走。

国际传播要有传播力影响力，除了要别人听到看到，更需要别人听进去看得懂能传播。一定要学会在对方的语境下和接受习惯下进行最大化表达，努力寻找“我想说的”和“你想知道的”之间的最大公约数。

讲好中国故事，既要讲好中国制度故事、中国文化故事，也要讲好中国人的故事。有时候，一个小故事就可以把很多问题都说明白。我们的故事很多是讲给外国民众听的，因此故事中必须要有普通人的喜怒哀乐，把我们想讲的和国外受众想了解的结合起来，用国外民众听得到、听得懂、听得进的途径和方式增强文化传播亲和力，这样的陈情远超说理和说教，更能让他们从中了解中国的道路、理论、制度、文化。

万里行活动采访团在奥地利国家电视台（ORP）互动交流时，得知他们请来精通中文也懂美食的人对《舌尖上的中国2》进行再编辑和配音，目的就是用奥地利人习惯的方式来讲述中国美食。时任总编辑米歇尔斯凯瑞表示，这档节目刚开始播出《舌尖上的中国》第一季时只是进行了原文直译，收视效果远没有预期好。后面编辑在对节目进行“奥式”再编辑后黄金档时段收视率超过同时段新闻类节目，收视率翻了三番，广告收入也在提高。于是他们引进了第二季节目。在此基础上，他们还特意聘请当地华人华侨和他们一起开办了《欧洲青少年探索今日中国》《双座自行车——中国与奥地利》等节目，收视效果远超预期。

习近平总书记强调，要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。 国际传播丝路故事既要“请进来”也要“走出去”，需要像走亲戚越走越亲一样的小故事。罗马尼亚国家电视台的女主持人玛丽娜和陕西文化学者肖云儒两个本来没有任何交集的人，因为“一带一路”、因为万里行活动成了国际好友和相互报道采写的对象。玛丽娜和她的团队聚焦中国文化选择了北京、西安和上海。漫步西安古城墙，肖云儒通过对比西安古城墙与古罗马城墙向玛丽娜介绍了绵延数千年的中华文化；她俩骑着共享单车穿行在西安大街小巷，品西安美食、赏古城风貌、体验百姓生活。一个多月后，肖云儒跟随万里自驾行车队来到罗马尼亚布加勒斯特，玛丽娜特意邀请肖云儒和团队成员做客罗马尼亚电视台，并请肖云儒对她的作品《兵马俑探寻记》初稿把把关，她想最大限度把真实的中国讲给罗马尼亚的观众。为此玛丽娜还详细介绍了罗马尼亚观众对中国哪些方面最感兴趣等。经过一番深入讨论，节目大量使用接地气的现场声、动感且鲜活的视频画面，简洁的旁白配上悠长的秦腔唱腔，这样的整体视觉观感让玛丽娜和她的同事感到新奇和欣喜。

（3）提升国际传播能力要在媒体融合赋能上下功夫。

媒体融合发展为新时代加强国际传播提供了新的方式和渠道。正如习近平主席指出的“互联网日益成为推动发展的新动能，维护安全的新疆域、文明互鉴的新平台，构建网络空间命运共同体既是回答时代课题的必然选择，也是国际社会的共同呼声。” 万里行活动以媒体融合赋能国际传播建设，不断探索传播心理学视域下新的国际传播策略，碎片化、移动化、可视化、社交化、垂直化的内容产品在一个个小作品中展现多姿多彩的大成就。十年万里行活动，随着AI、5G、虚拟现实技术、人工智能等新技术的使用，越来越多的非媒体人已经成为国际传播的新生力量，让人人都成为了参与“全民外交”的国际传播者。

在发挥广电媒体传统优势的基础上，万里行活动从第一季就将内容生产分成了《丝路美景》《丝路美食》《丝路有秦人》《丝路见闻》等适合网络和社交平台交互传播的垂类内容产品，从凿空之旅到中东欧传奇之旅；从重走玄奘之路到横跨亚欧大陆，全媒体团队制作的短小美的内容无论是在新华网、人民网等中央主流媒体，还是在今日头条、抖音、新浪微博等社交类平台都有不俗的表现，一些内容还被罗马尼、匈牙利、奥地利、俄罗斯等国家的传统媒体和Facebook、twitter、TikTok、Ins等社交媒体传播采用。近几年，随着短视频的兴起和社交平台的广泛使用，万里行活动在内容上强调以短视频为首推，制作上能用关键字幕的绝不配音、能用音乐（BGM）代替字幕的就用音乐。

国际传播中，万里行活动对于社交类媒体传播力求突出重点、突出趣味、突出特色来展示传播我们想要传达的内容。新媒体尤其是社交类媒体平台讲究的是“合适”和“适合”。新媒体传播没有最好，只有适不适合，这就如同管理学上的一句名言“没有最好的模式，只有最合适的模式”一样。

（4）从加强国际传播能力建设跃升到构建战略传播体系，要在资源聚合和应对小细节上下功夫，核心体现“信与效”。

习近平总书记强调，人文交流合作也是一带一路建设的重要内容。真正要建成“一带一路”，必须在沿线国家民众中形成一个互相欣赏、互相理解、互相尊重的人文格局。 万里行活动既是媒体行动，也是品牌营销推广活动，更是公共关系、政治传播和外事人文活动。万里行活动时时遵循“外事无小事”的理念，在国际传播中处处留心和体现“小信诚大信立”的中国精神。万里行活动在罗马尼亚胡内多阿拉升省孔子学院采访时，时任省长柏博拉对中医药和针灸十分热心，记者趁热打铁推荐了陕西，柏博拉省长当即表示能否尽快与陕西省政府取得联系，希望能在旅游、中医药等建立长期合作关系。记者当即通过陕西省外办并上报省政府主要领导，不到24小时双方政府间建立起初步联系；第二年柏博拉省长带队参加在西安举办的第三届丝博会；2019年双方政府高层进行了互访；2021年陕西省与罗马尼亚胡内多阿拉省正式建立友好省州关系。从相识到相知再到相信、相亲，陕西人勤劳热情、细心、高效等细节让对方感受颇深，也推动了不同文明下的包容共生与共赢。

习近平总书记指出，要坚持经济合作与人文交流共同推进，注重在人文领域深耕细作，尊重各国人民文化历史、风俗习惯，加强同沿线国家人民的友好往来，为“一带一路”建设打下广泛社会基础。2017年，万里行车队经过奥地利首都维也纳时，奥地利欧中科技文化交流协会会长陈雷找到媒体团，表示维也纳市政府希望能在短时间内与比亚迪取得联系，打算购买百余辆纯电动公交车。记者当即与陕西省商务厅联系，并将有关情况上报省委省政府主要领导，不到17个小时，比亚迪欧洲总部就与维也纳市政府取得联系。当时因为产能问题，比亚迪无法在短时间内交付，希望取得维也纳政府的谅解，并推荐了中国国内其他纯电公交企业。尽管当时双方没有合作成功，但中国企业这种诚信和热情的行为给当地政府官员留下了良好的印象，这也为比亚迪纯电汽车进入中东欧市场建立了良好的合作空间。中国企业认真负责、诚信可靠、追求品质的细节也在“一带一路”上被广泛点赞。

习近平总书记强调，要组织各种精彩、精炼的故事载体，把中国道理、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量寓于其中，使人想听爱听，听有所思，听有所得。 万里行活动巧借地方特色文化和文创产品打造极具陕西特色的外事活动，在线下传播中凝聚亲和力和感召力。每一季万里行随队的兵马俑玩偶、宝鸡马勺脸谱、凤翔泥塑等旅游文创产品和陕西茶业（含茶艺纪念品）都成为最为抢手的手办，这些小礼品走进“一带一路”沿线寻常百姓家和华人华侨社团里，这也在一定程度上促进了双方的互动交流。2016年以来，万里行活动接触过的一些国家工商界团体和企业中有超过30多个团次来华参加中国进博会、丝博会和杨凌农高会等中国政府主办的国际商贸活动。万里行活动正在从最初的媒体行动悄然变身为聚合商贸、公共关系、品牌营销和媒介合作等多领域多层面的沟通与交流行为，这也为构建新的具有鲜明中国特色的战略转播体系提供了新的路径。

10年来，在积极融入“一带一路”大格局中，以促进民心相通为主导的“丝绸之路万里行”大型跨国全媒体活动得到越来越多国家文化界、工商界和媒体界的重视欢迎，这项活动作为陕西对外开放的一种创新方式被写入政府工作报告中，也成功入选陕西省纪念改革开放30周年重大活动。

党的二十大报告指出“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明互鉴，推动中华文化更好走向世界。” 习近平总书记强调，要深入开展各种形式的人文交流活动，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍，要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律。 “大道至简，实干为要”。伴随着高质量共建“一带一路”深入推进，“丝绸之路万里行”将以媒体行动来不断加强国际传播能力建设，以媒体行动为构建具有鲜明中国特色的战略传播体系提供范本和实例，以此不断提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

第一，建立专业的国际传播机构和专业人才队伍。成立国际传播中心，配备涵盖经济、金融、旅游、人文等专业人才的专有队伍。这样的传媒人不仅要懂外语和新闻专业知识，更重要的是懂国际传播规律、技巧和传播心理学，深谙国际传播中强势话语权的奥义，“师夷长技以制夷” 加快构建中国话语和中国叙事方式，会用、善用人文交往和民间往来加强国际传播，多些情感多些细节多些共情，让人鲜活起来，让故事亲慢下来，展示可信、可爱、可敬的中国形象。

第二，创新多元化海外传播路径，加强国际传播“离岸”体系建设和传播艺术建设。习近平总书记指出“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准表达方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。” 要充分借用技术赋能和适应“人人皆为传播者和受众”的现实传播环境，培育和发展境外知华友华国际传播海外队伍，壮大海外华人华侨、中国援外项目、海外孔子学院以及中资企业海外项目以及服务等全员传播群数量，实现海外近距离传播、针对性传播，不断拓宽国际传播渠道，形成国际传播与内宣的彼此呼应和良性互动。

第三，让互动多起来，多些互信多些共传。“请进来”与“走出去”充分结合。邀请各国青年科学家、高校青年领袖等境外青年人来华参加“知行中国”“一带一路”联合实验室等交流活动，借助海外平台发声亮相，以彼平台讲我故事，实现价值认可情感共鸣。战略传播聚合了人际、组织和媒介等多个层面的沟通与交流行为，同时综合使用新闻、广告、公共关系和品牌营销领域的多种战术和策略，并针对特定目标受众选择与其最为适配的渠道。面对百年未有之大变局，我们要积极构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。众人拾柴火焰高，构建战略传播体系不是媒体一家的事情，要不断加强媒体与媒体，媒体与外事，媒体与中国品牌、中国企业、中国文化、各领域名人专家的联动集群式传播，以此来服务于“一带一路”倡议等中国理念、中国智慧、中国方案的国际传播。

第四，让传播热起来，多些创新多些双向多些高质量。国际传播要跟上新的技术环境发展和社交平台网络生活环境加速迭代的变化节奏，适应并加快信息传播的视觉化、竖屏化和AI化。利用数字云平台实现国际传播内容共享；利用现有国内外媒体合作机制实现重大外事活动和重大议题、话题的全面深度传播。以短视频、竖屏构图微视频形式进行传播，既要贴近受众需求，更要增强内容产品在社交平台的圈层传播效能。以新的流程再造和紧跟潮流的互联网呈现样态提升国际传播的效能，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。

提高亮度用小而美点亮丝路大蓝图，深挖共情以信换心共讲中国好故事。“丝绸之路万里行”无论是“2014张骞之路”（中国西安——意大利罗马）、“2015草原之路”（中国西安——俄罗斯莫斯科）、 “2016玄奘之路”（中国西安——印度加尔各答），还是“2017茯茶之路”（中国西安——匈牙利布达佩斯）、“2018马可波罗之路”（中国西安——英国伦敦）、“2019郑和之路”（中国西安——泰国曼谷）、“2023年共赢之路”（中国西安——中亚五国），十年来“丝绸之路万里行”活动紧紧围绕服务国家总体外交和党中央赋予陕西共建“一带一路”的新使命，不断提升新闻媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。站在新时代新的起点，未来黄金十年中国推动高质量共建“一带一路”的思路和愿景已经出台，这也是主流媒体提升国际传播能力、唱响中国声音难得的历史机遇。作为主流媒体要用高质量的媒体融合不断提升国际传播能力建设，用媒体实践推进国际传播规律性研究，为构建具有鲜明中国特色的战略传播体系提供媒体样本。新的十年“丝绸之路万里行”仍将继续奔赴在“一带一路”讲好中国故事丝路故事的国际传播大道上。

（胡劲涛系陕西广播电视台总编辑、《丝绸之路万里行》大型跨境全媒体活动发起人、总策划；胡瑜涛系陕西广播电视台高级编辑、《丝绸之路万里行》大型全媒体活动执行负责人、陕西广播电视台融媒体中心负责人）