导读

       10月13日下午，媒体融合与国际传播能力建设峰会在第二届中国广电媒体融合发展大会期间成功举办，来自行业管理部门、外宣机构、制作发行机构、新媒体平台、央企与高校的代表100多人齐聚一堂，共同探讨国际传播的新经验、新成果、新形式、新路径。峰会由国家广电总局国际合作司指导、发展研究中心主办，发展研究中心副主任杨明品主持。

媒体融合与国际传播能力建设峰会

国家广播电视总局发展研究中心副主任杨明品

       当前，“百年未有之大变局”和疫情相互交织。习近平总书记强调,“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”

清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授

尽快建立国家战略传播机制

加快创新实践

       新形势下，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”，原本由宣传、外事等部门所负责的国际传播工作已上升到国家战略的高度。清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授认为，随着世界进入“乌卡”(VUCA，即不稳定性、不确定性、复杂性和模糊性)时代，要尽快建立适合我国国情和内政外交需求的，包含重大议题的跨部门联动机制在内的国家战略传播机制。

       在国际传播创新实践方面，史安斌提出要吸纳和协同官方、精英和基层等不同话语场域内的多元传播主体，重视“意见市场”中“关键意见领袖”（KOL）的培育，并发掘更多“文化达人”（COL），积累“情感资本”；要从人类命运共同体、城市传播与具象化视觉呈现等宏观、中观和微观三个方面，拓宽国际传播的主题视野；要依据不同目标受众群体定制视觉叙事与话语策略，激发和夯实跨文化共情效应；要融汇前沿科技成果，构建跨媒介叙事，创新视觉呈现形式；要明确传播目标，战略性配置传播资源；要重视“倾听”，以战略传播思维实现结合受众反馈、持续优化的视觉传播全链条再造。

五洲传播中心总编辑井水清

创新理念渠道

讲好新时代中国故事

       “讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”峰会上，五洲传播中心总编辑井水清为现场观众播放了一组以中国为主题的纪录片片段。围绕向世界展现真实、立体、全面的中国这一核心议题，五洲与中外融媒体机构广泛开展联制合拍，全流程深度参与线上线下播出运营，已探索出一套成熟有效的国际合作传播模式，推出了《习近平治国方略》《做客中国——遇见美好生活》《中国：变革故事》《世界上最大的生日庆典》等一大批生动阐释时代主题的精品纪实节目，均在海外播出时取得良好效果。对于不同主题如何讲好中国故事，井水清认为，要亘古弥新、推陈出新，打破思维定式，弘扬好中华优秀传统文化，推出了《星空瞰华夏》《敦煌：生而传奇》《解密紫禁城》等系列文化精品；要美美与共、共情共鸣，讲好中国与世界的故事，找到兴趣共通点、利益共同点、情感共鸣点，同时注重差异化表达、分众化传播、立体综合多元传播，因国、因事、因时施策，阐释好“一带一路”倡议等主题议题。在如何深耕厚植国际传播网方面，井水清提出，要重视合作联动、互联互通，坚持合作共建与自有渠道相结合、传统媒体与新媒体相结合、大中小屏相结合，并加大对VR、云平台技术创新，不断探索国际传播新场景、提升国际传播影响力。

       中国国际电视总公司节目代理部、中国广播电影电视节目交易中心总经理助理张啸认为，创新讲好中国故事，要从“走出去”到“走进去”，用市场连通中国故事与世界。一方面要利用市场思维，在选题策划阶段明确国际市场定位。另一方面要坚持表达创新。与BBC Studios合作的纪录片《国家公园：野生动物王国》通过戛纳国际电视节推介与中外团队深度合作传播，成功实现了商业化全球发行，目前该片发行及播出区域已覆盖超过100个国家和地区。

中国国际电视总公司节目代理部、中国广播电影电视节目交易中心总经理助理张啸

创新精准传播

增强亲和力和实效性

       “要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”峰会现场，张啸为观众分享了中国国际电视总公司节目代理部在推动精准传播上的实践经验。她认为“一国一策”本土化语言译制、改编包装与宣推，是解决影视节目出海“水土不服”的有效手段。以《海上牧云记》在意大利的播出为例，通过制定精准的传播策略、瞄准外交时点、建立民意基础、加强播出预热、配合收看习惯等多项举措，取得了中国电视剧在欧洲主流平台播出与收视的突破性成绩。在提升国际传播实效性方面，张啸提出要搭建多元化国际传播平台。经过多年深耕，中国国际电视总公司相继搭建了自主可控的海外时段频道、新媒体播出平台，以及以我为主的多边媒体合作组织“丝绸之路电视共同体”。目前，共同体成员已发展到60个国家和地区的137家机构，为国际影视合作、跨地区跨文化融合传播、版权交易合作以及文化交流互鉴等创造了广阔的合作机遇和发展空间。2020年，共同体开展的“共同抗疫”联播活动成效显著，共有15个国家和地区的16家海外主流电视或网络平台将中国抗疫节目译制成本国语言播出。

浙江省广播电视局局长张伟斌

充分发挥地方外宣在国际传播战略布局中的重要作用

       近年来，省级外宣机构积极作为，充分发挥自身资源优势，成为国际传播新格局重要一环。峰会上，浙江省广播电视局局长张伟斌分享了加强广电国际传播能力建设，坚持“市场、内容、平台”三管齐下的“浙江经验”。在发挥市场活力方面，中国（浙江）影视产业国际合作区出口的影视剧占全国30%以上份额。华策影视、华数传媒、中南卡通、佳平影业等一批“浙产”出海骨干队，呈现出“走出去”市场主体多元化、集聚化、链条化发展趋势。浙江卫视等主流媒体布局海外新媒体平台，深耕小语种垂类内容，新成立的国际传播联盟正在塑造全新的浙江外宣窗口。在出口视听内容创新创优方面，浙江局注重引导企业在创作阶段就定位国际国内两个市场与国际化表达，并重点建设“动漫浙军”。同时，加强规划引导，组建了一支强有力的电视剧、网络剧审核专家队伍，下放初审权并作好指导服务，组织开展出口发行培训等，不断激发出口内容创作活力。浙江还以数字化改革为动力，通过打造国际影视云交易平台，支持精品生产与业态创新等产业项目，打造数字化应用场景，提升数字技术服务能力以及办好国际视听节展平台等多种形式，赋能国际传播渠道建设。

重庆市委宣传部副部长、市政府新闻办主任马然希

       城市是国家战略传播体系的重要环节，海外受众通过一座城市可以了解一个国家。重庆市委宣传部副部长、市政府新闻办主任马然希从“网红城市”重庆的形象画像出发，介绍了开展城市国际传播的融合路径。重庆，借助出色的城市听觉、味觉、美觉、视觉与触觉营销，赢得了广泛的国内外传播好感度。而构建城市国际传播能力体系，除了要具备城市营销传播能力，还要从海外网络传播能力、内外协作传播能力、科教文化传播能力、跨界融合传播能力、社会资源聚合能力与理论研究支撑能力等全方位能力建设入手。只有强有力的国际传播能力，才能支撑与服务一个城市强烈的“走出去”意愿。现阶段，重庆市以官方海外传播融媒体平台iChongqing为主要载体，通过团队与生产流程的内外融合，构建海外网络传播矩阵，为区县及机构海外账号运营提供技术、平台、内容等跨界融合传播支撑，拓展国际合作传播资源渠道，借力海外大V参与扩大影响力等多样形态，在打造“城市国际传播中心”上进行了有益的探索与实践。

中国石化新闻发言人、党组宣传部（品牌部）部长吕大鹏

激发多元市场主体与网络视听平台“走出去”活力

       面对国际市场不确定因素，一批具有竞争力的多元化市场主体积极进取，把拓展经营与“讲好中国故事”结合起来，在“走出去”中有所作为。

       主动服务国际传播工作大局是央企的使命与担当，加强国际传播能力建设是央企国际化发展的重要内容。中国石化新闻发言人、党组宣传部（品牌部）部长吕大鹏在峰会上分享了中国石化开展外宣工作的经验。一方面，打造好运营好海外社交媒体矩阵，中国石化在沙特、俄罗斯的社交媒体“样板”账号已成为当地公众了解中国与中国企业的重要平台。另一方面，以主流外媒为阵地加大对外传播力度，建立海外核心媒体库。同时，加强与当地智库合作，强化海外社会责任故事传播，多措并举促进当地民众好感度不断提升。吕大鹏提出，央企要用好国际传播平台，以报国、为民、造福人类为目标升级企业文化与价值理念，在国家大外宣工作格局中充分发挥央企优势、强化央企“特殊作用”。

咪咕文化科技有限公司副总经理王刚

       国有新媒体企业积极布局海外传播战略性发展。咪咕文化科技有限公司副总经理王刚介绍，咪咕的国际化新媒体平台、全球一体化MCN矩阵建设已初具规模，数字文化内容海外传播交易平台正加快建设和运营，同时通过版权内容与5G技术赋能，正在推动体育、娱乐与文化等自制内容，以及4K 超高清智能机顶盒等产品实现海外覆盖。

华策影视集团常务副总裁、华策影业董事长傅斌星

       民营制作发行与运营机构为中国视听“走出去”贡献重要力量。华策影视集团常务副总裁、华策影业董事长傅斌星介绍，华策一直坚持精品内容“走出去”之路，通过国际一流数字技术制作水准、多语言专业译配与包装营销等方式，不断完善国际化专业化表达，并建立起全球传播宣发一张网，不仅成长为国内名列前茅的影视剧出口“大户”，也在不断推动中外影视深化合作，推动中国文化、中国模式“走出去”。

广东咏声动漫股份有限公司副总裁古燕梅    

       广东咏声动漫股份有限公司副总裁古燕梅表示，2020年，咏声动漫依托“猪猪侠”等IP矩阵，向海外输出系列电视动画，成为全国动画片产能最高的民营企业。通过向内挖掘中国传统文化元素，向外探索国际渠道搭建、拓展“IP+”新业态，咏声动漫旗下的系列作品产品已发行至欧美、亚洲、非洲等区域的50多个国家和地区，在全球超过150家电视台及新媒体平台播出。

深圳雅文教育文化传媒有限公司总经理王政

       精品内容顺利出海离不开精细化专业化的海外运营服务。深圳雅文教育文化传媒有限公司总经理王政分享了《奔跑吧》《爱上特种兵》《我在故宫六百年》等节目以及“芒果TV心动频道”在海外传播的成功经验，他认为做好海外运营，要综合运用线上传播+平台矩阵搭建、针对海外用户喜好定制本地化二创内容、线上活动推广+增强用户互动、小语种开拓细分市场以及长短视频结合“导流”等多样化形式。

哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨

       网络视听机构积极推动优质内容出海，取得社会与市场价值回报。哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨分享了深受Z世代欢迎的视频社区在国际传播上的优势。视频社区不仅能助力主流媒体构建立体化国际传播矩阵，还能运用年轻人喜闻乐见的传播方式讲好中国故事。B站上充满活力的中外UP主们主动与世界对话，以个性化、专业化的大量优质视频化创作，全面展现真实中国，展示了中国年轻一代的创造力与文化自信。

（作者单位：国家广播电视总局发展研究中心）