中国石化新闻发言人、党组宣传部（品牌部）部长吕大鹏

一、中国石化国际传播基本情况

中国石化海外业务规模庞大。截至2020年，中国石化在全球60多个国家设立开办了300多个机构，海外资产占中国石化总资产的1/4。境外员工有3.4万人，其中国内派出去的工作人员有5000多人。目前，中国石化是世界第一大炼油企业和第二大化工企业，连续多年进入世界五百强企业。中国石化集团高度重视国际传播工作，国际传播工作走在中央企业的“第一方阵”，是“领头羊”之一。

一是在海外建立了自己的社交媒体，通过社交账号发布公司新闻，加强企业的国际形象传播。截至目前，中国石化海外社交媒体粉丝总量突破379万，位居国际能源企业前列，较2020年底增长超过67万。目前，总互动量超过814万次，较2020年底增长超293万次。其中，脸书账号粉丝已突破263.3万，超过BP公司（103万）、雪佛龙公司（120万）等账号。

二是针对中国石化在不同国家情况，分别制作企业宣传片。如，与五洲传播中心合作，制作了《中国石化在沙特》《中国石化在俄罗斯》等企业宣传片，扩大了在对象国的影响力。

三是发布企业社会责任报告。我们发现，“走出去”企业分散做推广宣传，力量分散，难以提高效果。中国石化在海外有很多企业，为提高中国石化国际影响力，我们把各个企业的海外推广宣传整合在一起，每年发布中国社会责任报告，发行量比较大，国际影响力也逐步提高。如，2019年8月15日，中国石化在沙特举办了《可持续发展报告发布会》，450家境内外媒体参加并予以报道。

四是和对象国发展实际相结合。中国企业走出去，不能只讲我们自己的发展愿景，必须与对象国发展实际对接，跟他们的发展规划相对接，实现双赢、共赢。比如，与沙特阿拉伯制定的《2030愿景行动计划》，俄罗斯制定的《2035年前俄罗斯能源战略》相结合 。比如，沙特阿拉伯是能源国家，是石油大国，但它也形成了石油发展的路径依赖。如果将来石油采光了，或者新能源多了，未来社会发展对石油能源的依赖下降了，他们日子将很难过。对此，沙特阿拉伯的精英有危机感。中国石化就帮助沙特把石油产品转化为化工产品，实现合作共赢。中国外文局发布的《2020年中国企业海外形象调查报告》显示，在沙特、俄罗斯等国家，中国进行企业推广传播比较多的国家和地区，中国企业受认可度最高，平均达到80%。其中沙特对中国企业认可度达到91%，而且将中文纳入学校教育，对中国非常友好。

此外，我们还做了公众开放日，邀请外方主持人介绍中国石化在对象国发展情况、开展公益活动的情况、项目施工情况、与当地民众之间的关系等，反响不错。

二、中国石化开展国际传播的主要做法

（一）坚持“四项基本原则”

中国石化建立了国际传播体系，遵循以下基本原则：一是坚持通过企业形象折射国家形象，这是央企、国企的责任。二是坚持通过企业公共关系助力国家外交大局。三是坚持通过企业跨文化交流推进文明交流互鉴。四是坚持通过企业共商共建促进国家间共享发展成果。

（二）做好“五个对位”

一是与国家战略对位。二是与公司业务对位。三是与当地实际情况对位。四是与目标受众对位。五是与文化融合对位。

（三）建立国际传播工作体系

中国石化编写了《中国石化境外品牌建设与传播》工作手册，将全球分为七大区域，每个区域采取不同的传播策略，包括需要注意的问题、主要媒体机构、对中国石化的报道等，便于中国石化各海外机构开展国际传播工作使用。

目前，中国石化在沙特、俄罗斯做得最好，下一步在科威特、阿联酋和中国香港地区进行重点推进。此外还要求中国石化驻外企业、几百个驻外点，在对象国的业务要做出特点，国际传播要做出特色。

中国石化对国际传播建立了考核体系，其中一条就是要求与国际媒体记者建立朋友圈。截至目前，中国石化与80多个海外记者建立了沟通关系，年均媒体报道量达到1.6万篇，在央企排名第一。如，中国石化与沙特的《利雅得报》，俄罗斯的《俄罗斯报》、塔斯社等传媒机构建立了合作关系，因此他们对中国石化报道比较多。尤其赶在开斋节，中国石化一些合作传播效果比较好。中国石化还与当地智库建立合作，如和沙特阿拉伯的国王研究院签署了合作协议，一起开展 “一带一路”课题研究，取得了一些成果。

 此外，中国石化还在海外开展慈善公益活动。如最近在中国香港捐赠了140万港元，资助中国香港地区贫困家庭，为这些家庭的青少年儿童提供学习方面的支持。过去，我们对这些活动不进行传播，现在我们也开始进行传播推广。

三、提高中国企业国际传播能力建设的思考

虽然中国石化在央企行业的国际传播工作居于领先地位，但与国际化大企业相比，中国石化还处于刚刚起步阶段。对于下一步开展国际传播，有以下思考：

第一，利用好国际传播平台。要理性客观地看认识当前国际传播格局，仍然是西强我弱。要提高国际传播效果，就必须学习孙悟空“到铁扇公主肚子里闹革命”，利用别人的平台传播我们自己的声音，包括请国际同行帮忙做一些国际传播工作。去年疫情期间，我们邀请一个英国小哥到燕山石化，看他拿着手机直播，讲熔喷布怎么生产的，在海外点击量达到2000多万，效果很好。因为英国小哥懂得他们西方的文化、语言体系和传播平台。

第二，发挥好企业的特殊作用。总书记“5·31”讲话是国际传播中具有划时代、里程碑意义的重要讲话，大家现在都十分重视国际传播工作。但国际传播也要分工，有的是国际传播主力军，有的是游击队，有的是民兵。不同的分工定位，有不同的传播策略，实现国际传播大合唱的“复调传播”。

企业是国际传播的“民兵”，在国际传播中具有独特优势，要高度重视企业在国际传播中的优势，在国际传播中会发挥非常积极的作用。以中国石化为例，其国际传播有三大优势：

一是在海外工作的员工多，与其他国家的员工海外实现深度融合。中国石化在海外工作的员工达5000多人。他们跟其他国家的中国石化外籍员工在一起工作、一起生活，一个锅里吃饭，人员之间实现高度的国际融合。二是在海外开展业务的时间长。中国石化很多海外企业在对象国深耕多年。三是在对象国有经济投入，能够拉动当地经济。

第三，加强企业的国际战略传播。国际老牌公司在国际传播上，都进行了战略规划。比如，日本企业进入中国是软实力先行，先建立中日友好医院、建立中日友好城市、种中日友好林、加强中日青年交流等，用了好几年时间进行跨文化的交流，然后才推出东芝等各种产品，而且同时播出广告，日本的各种产品也没有“内卷”互相压价，而是做“饥饿营销”。最后，日本企业来中国兴建合资企业、转卖技术；现在则实现资本输出。他们这个国际战略传播的时间跨度是30-40年。中国企业“走出去”恰好相反，在海外的品牌意识非常薄弱，要积极落实习近平总书记5.31讲话中提出的“国际战略传播”。

第四，升级企业文化和价值理念。中国走出去企业要认真贯彻落实习近平总书记提出的构建人类命运共同体的重要理念，要提升企业格局，要有合作共赢的意识，要在企业的愿景中加上“造福人类”这样的价值观，使国际传播工作再上一个新台阶。