本文转自《对外传播》

       美食是传播中华文化的重要载体，但有组织、成规模、有代表性、具有持久热度、能实现“现象级”国际传播效果的成功案例屈指可数，柳州螺蛳粉可以说是其中的佼佼者。广西柳州市深入挖掘其地方特色和优势，利用俏销全球的柳州螺蛳粉搭建传播渠道、营造传播话题，用具有高话题度、高辨识度的美食符号，不断精准切入，搭台唱戏、借梯登高，突破地级市国际传播工作瓶颈，立体展示中国独特的饮食文化，打造“有味道的中国名片”，讲好“有味道的”中国故事，取得了良好的传播效果。新时期各地级市要想在众多中国美食中脱颖而出，实现饮食文化“现象级”的国际传播效果，选好传播题材是基础，营造传播话题是关键，善于借力传播是捷径。

习近平总书记考察柳州螺蛳粉生产聚集区

       一直以来，美食是传播中华文化的重要载体，但有组织、成规模、有代表性、具有持久热度的中国美食符号及其国际传播的成功案例屈指可数，柳州螺蛳粉可以说是其中的佼佼者。特别是2021年4月26日，习近平总书记考察柳州螺蛳粉生产集聚区，盛赞“小米粉大产业”，境内外媒体纷纷报道，极大提高了柳州螺蛳粉的关注度。柳州通过螺蛳粉海外销售搭建了美食文化的传播网络，借助其自身“网红”属性营造传播话题，使其成为了“有味道的中国名片”。研究与剖析柳州如何通过“一碗粉”持续向世界阐释推介具有鲜明地方特色的中国文化，立体展示中国独特的饮食文化，讲好中国故事，传播好中国声音，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，对于在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的重要时刻，特别是在当前全球新冠肺炎疫情背景及复杂舆论生态下，各地级市如何发力加强国际传播能力建设有着较强的现实意义和借鉴价值。

袋装螺蛳粉直播带货现场

一、以食为媒，饮食文化是展示中国国家形象的重要载体

       食物，是人类生存最基本的需求，是礼治之始，是保障国家生存与发展的重要战略物资，已逐渐超越其单纯的果腹功能，进化成一种文化行为，且潜移默化地传播和建构了其所代表国的国家形象。不同地域形成不同的美食，体现了文化多样性。美食的交流是文明交流互鉴的重要方式。

       (一)中国饮食文化源远流长，是外国民众感知中国文化最直观的方式之一

       中国是一个地大物博的文明古国，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗各有不同，经过漫长历史演进，在不同地域形成了自成体系的烹饪技艺和独特风味，铸就了灿烂的饮食文化，是中华文明重要的组成部分。世界上没有几个国家能像中国一样，拥有令人羡慕的饮食历史。特别是在当下，它的影响无所不在，世界上几乎任何国家都有中餐馆。这是国家形象的一种展示，也是外国民众感知中国文化一个最直观的方式。

在古代，张骞通西域，为中国带来了胡椒、芝麻、胡萝卜等食材;明代盛边贸，中国又引进了番椒、番薯、番瓜等农作物。近代以来，随着海外华人增多，出现了唐人街，中餐馆成为国外当地颇受欢迎的一种产业。由此，为适应外国人的口味，改良版中餐不断涌现，如左宗棠鸡、宫保鸡丁等都是在这一时期出现的。在新中国的外交史上，周恩来总理曾先后27次用烤鸭宴请外宾。中国美食在对外事务中很好地呈现了中华文化和国家形象，增进了国际社会对中国国家形象的认同。

       (二)中国饮食文化国际化程度日益加深，饮食文化符号不断发挥意义表征作用

       进入21世纪以来，中国餐饮产业不断壮大，随着国际交流的日益增多，中国饮食文化不断走向国际化。近年来，我国多地“以食为媒”推动中华文化传播。例如，2019年5月，作为亚洲文明对话大会的重要配套活动，北京、广州、成都和杭州等城市陆续举办美食文化活动，推动亚洲美食文明大发展、文化大交流。

       应该看到，各国民众是饮食文化的主要消费者和传播者。国内外的认知主体对中国饮食文化产生的了解和喜爱，一定程度上会增进民间对中国国家形象的认同。并且，国际体系不仅是一种物质结构，更是一种在不同主体之间交往互动的社会结构。在这种交往互动中，饮食文化符号不断发挥意义表征作用：情感认同是动力、身份认同是基础、文化认同是核心，共同促进了对国家的认同，使国家形象在主体间互动中不断强化、形成共识。

       (三)中国饮食文化的国际传播亟待加强

       饮食文化既是中国文化的重要组成部分，也是国家文化软实力的重要内容和载体。但纵观当前美食文化传播，大多仍局限于短期的展会，轰轰烈烈之后难以形成持续的影响;有的覆盖面、传播面不足，未能形成广泛的影响;有的到了境外则失去了本来的风味，呈现“南橘北枳”甚至“挂羊头卖狗肉”的局面。加上地级市国际传播平台较为匮乏，要实现良好的国际传播效果困难较多、难度较大，既要立足自身特色，又需另辟蹊径精准找到切入点，因此有的放矢讲好地方故事和中国故事并非易事。

二、小切口大能量，持续讲好“有味道的”中国故事

       2014年年底第一家袋装螺蛳粉企业诞生，经过6年多发展，2020年袋装柳州螺蛳粉年销售收入超人民币百亿元，产品远销20多个国家和地区，“小米粉”变身“国际产业”。通过柳州螺蛳粉的出口，讲好柳州螺蛳粉的故事，柳州螺蛳粉成为生动传播我国饮食文化的成功案例。

       (一)让“有味道的中国名片”直达国外受众的餐桌

      “天下第一锅万人同品螺蛳粉”

        传播中华饮食文化，讲好中国故事，最直接、最有效的是让外国朋友吃上原汁原味的柳州螺蛳粉。把米粉和螺蛳结合起来制作螺蛳粉，是柳州民间的一大创造。柳州螺蛳粉是20世纪70年代末80年代初诞生在柳州街头夜宵摊的大众美食，2008年“柳州螺蛳粉手工制作技艺”入选广西壮族自治区“第二批自治区级非物质文化遗产名录”。从2011年开始，柳州选定柳州螺蛳粉打造城市名片，通过实施“螺蛳粉进京”工程，策划推出“天下第一锅万人同品螺蛳粉”、制作“1580米的史上最长螺蛳粉”等一系列的活动营造传播话题，提升其知名度。

        袋装柳州螺蛳粉诞生后，很快受到海外受众欢迎，作为出口食品传播着中华饮食文化。2016年12月8日，第一家袋装柳州螺蛳粉生产企业获得出口资质;2017年1月13日，首批共计5万包柳州螺蛳粉通过中国海关手续出口美国。柳州多措并举，提升螺蛳粉的品质保障、海外销售能力，海外市场迅速打开。2018年，柳州申请获得“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标，从而实现了“柳州螺蛳粉只能柳州造”，使每一包外销的柳州螺蛳粉都成为了一张宣传柳州城市形象、传播中华文化的名片。作为直接面对广大受众的快速消费品，柳州螺蛳粉依靠消费者高频次的重复购买，形成了规模庞大的销量，产品本身对提升柳州知名度产生了巨大的推动作用。据统计，2020年，袋装柳州螺蛳粉销售量高达11亿袋。目前，柳州螺蛳粉的日产量已超过500万袋，这使得柳州螺蛳粉这张城市名片有了广泛的覆盖面。

       2020年，袋装柳州螺蛳粉经海关监管出口总量达1211吨、价值3038万元，远销海外20多个国家和地区。可以说，柳州每天向世界各地快递数百万张城市名片，其中不少到了境外成为了“有味道的中国名片”，生动传播着独具中国特色的饮食文化。2021年，“柳州螺蛳粉制作技艺”被列入“第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录”。

       (二)挖掘传播价值讲好中国故事

       中国故事能不能讲好，中国声音能不能传播好，对其传播价值的挖掘尤为重要。柳州螺蛳粉的国际传播，除通过海外食客购买商品进行传播外，还主要通过其话题性进行传播。传播不是扯着嗓子喊就有人听得见、被接受，而是通过一个个真实的、“有味道的”故事、用国际受众乐于接受的语言、从小切口反映大主题。因此，做好国际传播要不断挖掘故事、营造话题，使其更具备传播力，进而在国际舆论场引发反响。

       (1)挖掘中国文化故事

       柳州螺蛳粉之所以备受食客喜爱，与螺蛳独特的鲜是密不可分的。螺蛳粉诞生在柳州，与柳州地处壮汉苗瑶侗交界地区也紧密相关。米粉是汉族人民的传统食材，但螺蛳粉中重要的味道来源酸笋，其做法则来自苗、侗聚居地区。因此可以说，螺蛳粉是民族团结与融合的产物。

《环球时报》整版刊发文章《爆红之后，螺蛳粉产业能走多远》

       柳州螺蛳粉包含着民族文化、饮食文化，也包含着时尚文化、流行文化、网络文化。柳州螺蛳粉为文化交流提供了更广泛、更多元、更丰富的样本，媒体报道也多从文化的角度剖析柳州螺蛳粉发展并快速走红的原因，宣介中华文化。2019年，央视国际频道在柳州摄制了时长26分钟的螺蛳粉纪录片，并多次在央视国际频道的亚洲、欧洲、美洲频道播出，介绍柳州的食螺文化。2021年5月8日，《环球时报》整版刊发文章《爆红之后，螺蛳粉产业能走多远》，用较大篇幅从饮食文化等角度分析了螺蛳粉走红的原因。2020年，网友评选出中国对外传播的“新四大文化”：螺蛳粉、广场舞、中国网文、网购中国商品，其中螺蛳粉排名榜首。

       (2)挖掘新时代创新发展故事

       柳州螺蛳粉的创造过程不乏创新发展故事。通过挖掘其中的创新创业故事，能够更加鲜活、立体地展示螺蛳粉的产业发展，折射中国新时代的创新发展。例如，2020年，柳州螺蛳粉通过用牛骨头替代传统工艺中的猪骨熬制鲜汤，突破了非洲猪瘟以来一些国家对猪肉制品进口的限制，实现了出口快速增长，《经济日报》刊发评论点赞柳州通过善于创新变“危”为“机”。中央广播电视总台、《光明日报》、《广西日报》等媒体也刊发了相关报道，解读柳州螺蛳粉出口“井喷”现象。2021年6月15日，央视《焦点访谈》用15分钟时长刊播《特色产业强起来小米粉闯天下》，专题介绍柳州螺蛳粉产业发展，重点报道了第一家袋装柳州螺蛳粉企业诞生的过程。

       2020年11月9日，美国有线电视新闻网(CNN)刊发英文报道《不寻常的食物吸引众多崇拜者》(Unusual foods often gain cult followings)，从工业创新角度介绍柳州螺蛳粉产业的发展。之后，《环球时报》翻译为《美媒：“工业思维”让螺蛳粉冲出柳州》刊载。2021年2月27日，香港《大公报》用大半版以《酸笋闻臭师金鼻子年薪50万》为题，报道柳州螺蛳粉产业链上出现的新工种。

       (3)挖掘经济高质量发展故事

       柳州螺蛳粉产业的发展历程，从一个侧面折射出中国经济的发展。早在2016年，新华社播发通讯《供给侧改革让广西名小吃“柳州螺蛳粉”俏销全球》，从供给侧改革角度解读螺蛳粉产业。2020年7月18日，央视主持人海霞在《主播说联播》中点评柳州螺蛳粉的“逆袭”是“中国经济有韧性的一个缩影”。同年8月17日，《新华每日电讯》刊发长篇通讯《“大器晚成”螺蛳粉，折射中国经济有韧性》，深度剖析柳州螺蛳粉产业发展。2021年6月18日，《人民日报》“记者调查”版整版刊发《小小螺蛳粉做成“三个百亿”大产业》，用长篇通讯探寻一碗柳州螺蛳粉里蕴含的供给侧改革故事。

《人民日报》“记者调查”版整版刊发《小小螺蛳粉做成“三个百亿”大产业》

       境内外不少媒体也从经济视角挖掘柳州螺蛳粉的故事。2020年9月14日，《中国日报》(China Daily)及其国际版分别用整版刊发英文深度报道《螺蛳粉火爆企业招工忙》(Luosifen：Companies hire more workers)，聚焦在中国成功控制新冠肺炎疫情后迅速复工复产，柳州螺蛳粉出口量屡创新高，同时分析近年来柳州如何用工业化思维生产、包装、宣传推广螺蛳粉，让这碗粉行销全球。

       (三)顶流“网红”频频引发国内外舆论热点

        柳州螺蛳粉酸辣鲜爽烫的独特味道，让人食用之后久久不能忘怀。特别是其配料之一酸笋气味独特，形成了食客间或爱或恨、或爱恨交织的不同阵营。“吃货”间不断争议自带的新闻点放大了螺蛳粉的话题性，在各大互联网平台收割国内外大量“粉丝”，成为名副其实自带传播力、影响力和号召力的“网红”。柳州螺蛳粉自带话题，明星自发为其代言、自媒体纷纷发文蹭热度，促进了柳州螺蛳粉的国际传播。

       新冠肺炎疫情以来，柳州螺蛳粉相关话题更加密集地形成舆论热点。据不完全统计，仅2020年就有30多个有关“螺蛳粉”的话题登上新浪微博热搜。2021年4月26日，习近平总书记考察柳州螺蛳粉生产集聚区，境内外媒体纷纷报道，柳州螺蛳粉的关注度再度被推高。

       作为顶流“网红”，柳州螺蛳粉被中央主流媒体常态化关注，成为沟通网上网下、大屏小屏互动、打通新媒体和传统媒体两个舆论场的舆论热点。以2021年6月10日“第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录”公布为例，“柳州螺蛳粉制作技艺”成为名录中最受关注的项目，许多媒体用“柳州螺蛳粉”做标题报道名录公布的新闻。总台央视更是一天之内在《新闻直播间》《东方时空》《晚间新闻》等栏目连发9条新闻点赞柳州螺蛳粉;新华社播发《全球连线|闻起来“臭”吃起来“香”——螺蛳粉的非遗体验》《中国“汤中的榴莲”入选国家级非物质文化遗产名录》(GLOBALink︳Chinese“durian of soup”makes national list of intangible cultural heritage)等多条图文视频报道，在推特、脸书等海外社交媒体被广泛转载转发。香港《大公报》以《柳州螺蛳粉上榜吃货忙晒图打卡》进行了单篇报道。

香港《大公报》刊登柳州螺蛳粉相关内容

三、突破瓶颈，巧妙用好各类平台做好国际传播

       一般来说，地级市开展国际传播工作手段不多、载体有限，有影响力的平台较为匮乏。如何发挥各自特色和优势，精准找到切入点，突破瓶颈，做好地方题材的国际传播，是值得思考的课题。讲好中国故事、传播中国声音，必须用好各类传播平台，提高中国故事、中国声音的传播力、影响力、引导力、公信力，使国际社会听得到、愿意听、真信服。

       (一)坚持境内境外联动

       近年来，柳州市运用柳州螺蛳粉自身的话题性，积极引导《人民日报》海外版、新华社对外新闻线路、央视国际频道、《中国日报》、中新社、《环球时报》等主流外宣平台关注和报道柳州螺蛳粉，形成报道常态化。据不完全统计，2020年新华社对外新闻线路播发柳州螺蛳粉相关报道150多条，并在新华社海外社交平台等终端广泛传播，被境外媒体广泛采用。另外，由广西壮族自治区党委宣传部多次组织的“境外媒体看广西”活动，也将柳州螺蛳粉产业发展作为重点介绍。由芒果TV、发现(Discovery)探索频道联合制作的职业体验纪实真人秀节目《功夫学徒》，用外国“学徒”体验中国职业的创新形式，讲述螺蛳粉产业发展的故事，当期节目在全球40多个国家播出。

       此外，柳州螺蛳粉形成的话题，也吸引了多家境外主流媒体的关注，美国国家公共广播电台、美国有线电视新闻网、彭博社、朝日新闻等境外媒体也前来柳州采访。境内境外媒体联动，推动了柳州螺蛳粉传播题材在海外广泛传播。海外受众通过对柳州螺蛳粉的认知，提高了对中国的认知，使中国的海外形象更加真实、立体、全面。

       (二)坚持网上网下互动

       移动互联网时代，城市形象国际传播途径正在发生巨大变化。互联网发展是无国界的，做好城市形象国际传播，很大程度上需要用好网络传播平台。由于柳州螺蛳粉的“网红”属性，“粉丝传播”具有巨大传播力。

       美食短视频创作者李子柒在海外拥有数千万粉丝，她的优兔账号2021年1月25就以1410万的订阅数刷新了“最多订阅量的优兔中文频道”吉尼斯世界纪录，而她正是柳州螺蛳粉文化的传播者。2019年8月，李子柒制作发布的柳州螺蛳粉视频全网播放量超过1.5亿人次，其中境外播放量超过5500万人次。李子柒顺势推出“李子柒柳州螺蛳粉”，成为柳州螺蛳粉的头部品牌，进一步推动了螺蛳粉文化全球传播。目前，占地100亩的李子柒品牌柳州工厂正在建设中，“李子柒”与“柳州螺蛳粉”两大“网红”合体落地柳州，将进一步推动柳州螺蛳粉和柳州城市形象国际传播。

       (三)做好新兴媒体引导

       做好国际传播、讲好中国故事必须善用新兴媒体。由于柳州螺蛳粉的“网红”效应，不少新兴媒体自发蹭热点制作各种新媒体产品传播。对地级市来说，既要充分发挥新兴媒体的传播优势，又要重视、做好对新兴媒体的引导工作，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境。

        例如，2019年3月“韩国网友号召为螺蛳粉申请非遗”登顶微博热搜，点击量近4亿人次，这有利于提高柳州螺蛳粉的知名度，但若引导不好也可能形成不良影响。柳州宣传部门通过指导相关部门及柳州螺蛳粉协会及时回应，及时形成了“柳州人谈韩网友为螺蛳粉申遗”“柳州回应螺蛳粉申遗”两个热搜，既推高了话题的热度，又引导了网络舆论向有利于中国的方向发展。境外媒体也对此进行了较为正向的报道。

        2020年5月28日，首家螺蛳粉产业学院在柳州职业技术学院揭牌。柳州市政府新闻办主动联系媒体供稿，“@中国日报”新浪微博于当日12时22分率先发稿并设置话题“全国首家螺蛳粉产业学院揭牌”，这一微博迅速被“@人民日报”“@Vista看天下”等微博转载，话题在1个小时左右便冲上了微博热搜榜第三位。随即引发国内外主流媒体的广泛关注。

四、思考与启示

       当前，柳州螺蛳粉受到越来越多国际友人的喜爱，境内外媒体常态化报道，网络媒体不时产生舆论热点，以柳州螺蛳粉为载体的国际传播已经取得初步成效。就柳州螺蛳粉传播实践来说，主要有三点启示：

       (一)选好传播题材是基础

       享受美食是人类的本性，美食本身也凝聚着人类的智慧。可以说，人类对美食的喜爱是没有国界的，选择美食作为国际传播的题材，具有天然的亲和力和传播力。美食的互鉴也是文化的互鉴，以美食为载体的国际传播，有利于“联结中外、沟通世界”，讲好中国故事。

       柳州螺蛳粉制作技艺作为中国的非物质文化遗产，早在10年前就被当做柳州的城市名片进行打造，在袋装柳州螺蛳粉批量出口海外后，进一步成为了柳州开展国际传播题材。这一国际传播题材的选择，为柳州通过地方特色美食柔性讲述中国故事打下了基础。从近几年的实践来看，伴随着柳州螺蛳粉销量飙升，柳州螺蛳粉及柳州城市形象国际传播的深度和广度也在与日俱增，已逐渐实现了“现象级”国际传播效果，通过产品和话题向世界讲述着“有味道的”中国故事。

       (二)营造传播话题是关键

       在新媒体舆论格局中，国际舆论场信息产能巨大，而受众的时间和精力都很有限，在这种情况下，一个传播题材只有极具话题性，才能吸引广泛的关注和传播。柳州螺蛳粉“借船出海”做好国际传播，这个“船”就是话题。

如前文所述，柳州螺蛳粉特殊的气味造成“吃货”间不断争议使之带有天然的话题性，但仅依赖于此是不够的，还需要不断营造话题，使之在舆论场中保持长期热度，使其能持续影响国际舆论场。柳州抓住柳州螺蛳粉题材进行了大量的话题营造，从2011年的“螺蛳粉进京”，到2012年获得吉尼斯世界纪录的“天下第一锅万人同品螺蛳粉”，到2017年的“1580米的史上最长螺蛳粉”，再到“市委书记全国两会‘推销’螺蛳粉”，以及不断出现在舆论场的“螺蛳粉月饼”“螺蛳粉汤圆”“螺蛳粉粽子”等新媒体、自媒体搞怪新闻，总能不断激发出舆论场中对柳州螺蛳粉的关注。如今，舆论场已经形成对柳州螺蛳粉传播的良性循环，官方只要不定期发布销售数据、出口数据、带动速递数据等，就能产生很强的传播力。

       (三)善于借力传播是捷径

       由于地级市一般还不具备直接搭建海外传播平台的能力，需要更多利用我国主流外宣平台、网络平台以及境外主流媒体传播平台进行合作传播。从这个层面上来说，做好国际传播需要借力发力、借梯登高。柳州宣传部门密切联系各大外宣平台，及时收集并向媒体发布柳州螺蛳粉销售数据、出口数据、节点性信息，不断为舆论场注入新的能量。通过用好主流媒体、新兴媒体，有效整合传播渠道，持续整合传播内容，让柳州螺蛳粉维持传播热度。通过柳州螺蛳粉的热度讲好柳州产业故事、城市故事、发展故事，使柳州这张独特的城市名片逐渐成为中国名片的代表之一，受到全球越来越多的关注。

（李斌系柳州市委外宣办(市政府新闻办)主任，主任记者;肖潇系贺州学院文化与传媒学院教师）