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美国短视频内容和产业发展新趋势

2020-06-28 00:00

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    过去两年美国主要互联网平台积极布局短视频,市场竞争激励;短视频与社交、信息获取、娱乐休闲、碎片化阅读、垂直业务等不断融合,形成新兴的网络综合体;精品短视频逐步兴起,受到市场关注。未来5G、人工智能、VR等技术日益普及,将推动短视频产业的进一步发展。 

   短视频内容发展新趋势—— 新闻短视频精品化 

    在美国,有51%的受众通过社交媒体观看新闻短视频获取信息,短视频是社交媒体平台视频新闻消费的主要形态。据统计,在新闻视频消费中,32%消费行为发生在Facebook平台,26%在YouTube平台,Twitter和Instagram以及 Snapchat占17%。为了吸引更多的用户,新闻发布者不断开展新闻直播和沉浸式新闻视频生产,但用户为视频新闻付费的意愿不高,仅12%的在线媒体订阅用户愿意为新闻视频付费

   音乐短视频发展迅速

    在美国,音乐流媒体具有广泛市场。根据统计,2018年美国音乐产业以98亿美元收入创下自2008年以来的最高纪录。其中,5020万消费者订阅了流媒体音乐服务,增幅达42%。根据尼尔森的统计2019年上半年美国音乐流媒体点播量超过5077亿次,同比增长31.6%。美国在线流媒体音乐产业的发展进程中,短视频发挥了重要作用。一方面,短视频平台成为推动音乐传播的重要力量。另一方面,短视频平台与音乐领域的业务布局与合作越来越多。  

   PGC和UGC交互发展

    短视频发展初期,UGC内容有力推动用户增长,但UGC有其固有局限。当前,各短视频平台积极与节目提供商合作,甚至自己变身为多频道节目经营商(MCN),开展精品节目运营。YouTube、Facebook、Instagram 、Snapchat等平台已经加大了在移动端系列化精品短视频领域的投入和创新。2016年,YouTube推出了多个服务,如用户付费订阅服务YouTube Premium、美国的流媒体直播电视服务YouTube TV、移动端短视频平台YouTube Go,俨然变身为多频道视频经营商。2017年,YouTube着力投资原创精品短视频内容,推出多档自制综艺,有利用网红资源推出的喜剧、综艺,如《幽默大学》《Funny or Die》等,也有科学、音乐、美食、游戏、娱乐等节目。平台的需求催生了大批短视频生产商。成立于2015年的Vertical Network专注于生产竖屏内容,主要在Snapchat上播出。2018年成立的Quibi短视频(微电影)平台,是好莱坞专业视频制作机构进军短视频行业的典型案例。 

   短视频产业发展新趋势—— 多项技术走向应用,推动短视频产业持续发展 

    移动视频特别是短视频总是随着技术的发展快速演进,自动播放、垂直视频、根据情境自动静音、自动加载字幕等等,技术的每一步发展都快速体现在移动视频的传播上。2020年,新技术的应用将带领短视频行业进入发展转折期。根据德勤的预测,多年来一直“指日可待”的许多服务和产品最终将在2020年取得突破。同时单一技术不再是一个个的孤岛,而是变得越来越紧密,技术间相互依存和相互影响,其直接结果是技术应用的价值增值。在这些技术的交互作用下,未来移动视频的相关应用将更智能、更高速、更有价值、更个性化、更互动化、更有预测性且更加真实。

   增强用户黏性的压力加大——短视频、直播、社交等进一步融合

    得益于新技术发展,人们对短视频内容和应用的需求不断提高,促使各类平台也在不断发展演进,可以说移动传播时代唯一不变的就是“变化”。当前的移动互联网应用功能不再单一,大部分应用平台在演进中不断添加新功能,兼具了视频、直播、社交、信息传播和综合服务等多重应用,例如奈飞2019年在其移动应用程序中发布了垂直查看功能,用户可以垂直观看剧集预告片。短视频在其中发挥了重要作用,短视频可以链接多元场景,承接更多资源,生态环境愈加清晰,能与多领域交叉渗透,并逐渐演变成一种互联网生活方式。

   内容精品化方向明确,讲好故事才是硬道理 

    未来精品短视频将是平台内容变现的重要渠道。如何用15分钟甚至更短的时间讲好故事,吸引更多用户关注,正成为短视频内容竞争的核心和着力点。为此,美国的社交分享网站Wattpad,推出了剧本工作室,主要职责是将用户分享的故事改编成电视节目脚本、电影剧本、或者整合成书籍。他们不断与传统电视网、电视制作机构进行合作,推出新的电视节目,还为其他机构撰写故事,通过许可费和版税获得营收。

   粉丝经济深度开发,短视频潜力尚待发掘

    当前,短视频的盈利模式与传统在线视频类似。首先,通过视频广告或者品牌合作收益。大量具有互动元素的竖屏视频广告出现在短视频平台,短视频平台的品牌合作活动、虚拟礼品销售等也为平台带来不少盈利。其次,通过发展网红(Web Star)壮大粉丝经济获得收益。网红最初以收入分成的形式获取收益,随后开展垂直业务,在视频中链接相关产品或者服务。随着网红运营进入多频道网络(MCN)阶段,针对网红的周边服务机构大量兴起,例如YouTube上最大的内容制作商创造工作室(Maker Studio),主要服务于网红,为他们制作优质内容。随着网红经济进入垂直品类,又兴起了大量专门从事垂直行业的MCN,比如专门做餐饮垂直内容的Tastemade,同时也催生了大量辅助网红内容的技术网站、工具网站,相关产业规模不断扩大。