影视文化交流是中蒙媒体与文化合作的重要领域，也是促进两国民心相通的重要途径。零点有数团队近期研究发现，在影视传播方面，美、韩、日等国家的产品进入蒙古较早、成规模成体系、市场份额较高且受众口碑较好，相关经验值得关注。分析和借鉴这些国家影视产品在蒙古传播的经验，有助于深化我国与蒙古的文化合作，推动中蒙关系迈上新台阶。

当前蒙古国内本土影视产品供应不足，流媒体和西方影视业巨头在蒙古稳定释放国际影响力。从蒙古国内电视台影视剧收视份额来看，除本国内容（24.8%）外，美国影视剧占据最大份额（21.9%），占比已接近本国内容份额；韩国影视作品紧随其后，占比17.8%；中国影视作品占比约为15.1%，排第三位。从蒙古电影票房看，“美国大片”占据绝对优势，环球影业出品的商业大片在蒙古有较大影响力。在流媒体方面，美国、韩国、日本和欧洲部分国家影视节目也成为热门。结合近年来蒙古国内大力发展文化创意产业、吸引国际电影投资的政策动向，预计美国等流媒体在蒙古影响力将继续增加。

图1：2020年蒙古电视台影视剧收视份额

资料来源：蒙古国权威收视调查公司MAXIMA数据

资料来源：box office mojo

资料来源：FlixPatrol统计数据

资料来源：FlixWatch统计数据

资料来源：FlixWatch统计数据

美国、韩国、日本等国家影视节目在蒙古国传播，具有以下三个特点。

特点一：高度商业化市场化，打造“王牌产品”

电影、电视剧、音乐、游戏、娱乐节目、动漫、出版等产品是国家文化、社会、价值观念的载体。为了保持文化产品国际竞争力，针对这类文化产品，西方主要国家大多选择市场主导的传播模式，在创造利润的同时传播本国文化。

近30年来，美国影视产业一直保持强劲增长。美国影视剧通过市场不断扩张，迅速覆盖全球。突如其来的新冠疫情及社交隔离带来了在线娱乐需求的猛增，促进了流媒体市场的蓬勃发展。Netflix作为美国最大的流媒体公司，大举进军原创内容市场，制作了众多在海外广受欢迎的剧集和影片。随着流媒体在全球范围内的蓬勃发展，Netflix采取了在地化的全球内容策略与跨界化的赛道扩张策略，以应对白热化的竞争态势。美国制作的电影和电视产品通过Netflix平台在蒙古国内保持较高的流行度，甚至垄断了流媒体市场。

韩国影视产品在蒙古国内也保持着较高流行度。自1990年两国建交以来，韩国影视剧在蒙古观众中广泛流行，如1998年播出的《沙漏》、2002年的《冬日恋歌》、2004年的《大长今》，以及近年通过流媒体平台播出的《王国》《鱿鱼游戏》等，在蒙古国都曾经热播。与此同时，电影、K-pop等韩国流行文化也在传播韩国文化中发挥着关键作用。据韩国基金会（KF)统计，蒙古国内“韩流”粉丝人数在2014年—2017年和2019年—2021年有爆发性增长。

随着韩国影视剧在蒙古的热播，韩剧情节、韩语歌、韩国明星时常在蒙古年轻人的谈话中被提及。越来越多的蒙古年轻人热衷于韩国节目中的时尚元素、妆容和生活方式，激发了年轻人韩语学习的热情，也带动了韩国化妆品、服饰等商品在蒙古的销量。在乌兰巴托市内，大部分咖啡馆都为韩国特许经营。目前，“韩流”已经在蒙古安家落户，蒙古年轻人正在音乐、游戏、影视剧、饮食、时尚等各个领域消费着韩国文化。

图2：近10年蒙古“韩流”粉丝人数

资料来源：韩国基金会“韩流”状况统计数据

资料来源：韩国外交部“韩流”分析报告

日本文化产品在蒙古的传播也具有特别优势。根据日本外务省文化交流·海外宣传科报告，影像事业部2018年共计向亚洲地区投放197部作品。其中，“蒙古当地电视台对提供节目给予了超高评价，在蒙展播电视剧《康乃馨》（カーネーション）受到了蒙古国观众的欢迎，有的蒙古国观众表示，‘看腻了韩国电视剧，（对日本电视剧）非常感兴趣’”。日本动漫及其衍生产品也在蒙古文化市场中占据了一定份额。

特点二：顶层设计注重文化传播整体性

文化国际传播是由多种要素构成的系统工程，这些要素相互作用，共同影响着文化传播效果。单项突破、孤军深入的影视传播方式往往难以形成长效的传播效果。在实践中，文化国际传播应坚持系统思维，整合各方力量以促进国际传播产业化。西方主要国家在对外传播时，往往将传播行为视为系统工程，整体把握文化传播走向，从而实现战略目标。

一是打造国家文化品牌，实现文化产业化。在韩国，打造“韩流”产业、利用“韩流”产生的收益提高出口收入是一项总体方针。为激发和保障企业对“韩流”内容的创作、开发，“韩流”传播几乎受到韩国政府所有部门的支持。韩国文化部内设有流行文化、时尚、K-pop等下属部门，专门对“韩流”的各项内容进行管理。同时，设立多种专项基金，如文艺振兴基金、文化产业振兴基金等，扶持“韩流”产业的发展。此外，韩国基金会与韩国国际文化交流基金会（KOFICE）也专门针对“韩流”进行监测和统计，并每年发布全球“韩流”状况分析报告。

与韩国类似，日本政府也将塑造日本品牌作为重要的文化目标，并提供必要的支持。在《知识产权推进计划2005》中，明确提出了日本的品牌战略，将“酷日本”作为国家优先品牌标签，大力推进这一品牌形象传播，将传统艺能和大众新兴文化相结合，从而提高日本各产品的文化含量，创造更高产品附加值。在该品牌计划下，日本向蒙古全方位传播茶艺、日本酒、动漫、游戏、设计等多元产品，传递更完整、丰富的日本形象。

二是建立总体文化战略，实现传播系统化。美国对蒙战略紧密契合“第三邻国”外交政策。美国2022年公开发布的《国家综合战略-蒙古》提出“帮助和促进蒙古战略及经济关系多样化，以强化其主权”。美国国务院为各派驻国家提供专项公共财政支出，由大使馆在驻地推进“公共外交小额赠款计划”等项目，支持当地文化及文化创意产业发展，也成为美国对蒙公共外交的重要手段。

日本政府文化外交策略主要侧重人员交流，挖掘和培养促进日本文化传播的“文化推手”。一个突出的例子是上世纪90年代，日本通过在蒙古国召募和培养相扑运动员，推动了相扑运动在蒙古国的传播和发展，也使得日蒙两国文化交流日益深化。通过设立多个项目和政府资助，日本不断推动日蒙两国的人员交流，加深相互文化理解。在蒙古国当地，日蒙人力资源发展中心作为日本在蒙古唯一的文化交流中心更是将“培养有助于蒙古市场经济发展和促进相互理解的人才”列为首要目标。

特点三：建立全面广泛的立体传播机制

为多层次全方位在蒙古国传播本国文化，各西方主要国家建立了立体的文化传播机制，主要由公共交流机制、文化协作机制及展会机制构成，互为补充，增加对蒙古国文化传播的丰富度，对拉近与蒙古国人民的心理距离发挥了积极作用。

公共交流机制主要通过在蒙古国设立的文化交流中心进行。文化交流中心依托当地机构提供场所空间，为双边文化交流提供了平台和空间。同时，以文化管理项目或文化产业项目为主要形式，推动跨国、跨部门、跨文化交流。通过驻地使领馆和文化中心在当地设立图书馆、阅览室、电影放映室；定期组织优秀影视作品放映活动；提供本国文化资料（包括教材、海报、画册、书籍、光盘）的阅览服务。

文化协作机制通过协作项目助力对象国文化发展和文化保存。这种方式不以对外传播本国文化为直接目标，而是强调对象国特定需求，促进和支持其文化事业，从而加深与对象国的相互了解、培养文化好感。文化协作模式在日本对蒙古国的文化外交中表现较为突出。日本长期以来一直致力于与蒙古国共同进行文化遗产保护和修复工作，通过官方发展援助（ODA）向蒙古国提供一般性文化补助金和草根援助，资助蒙古博物馆和文化遗产保护基地建设。此外，日本基金会也针对各国艺术家设有专项计划，资助其举办展览、参与交流活动。在韩国，文化协作也是对蒙文化传播的重要方式。如由韩国国际文化交流基金会（KOFIC）支持发起的文化合作伙伴倡议（CPI）邀请欠发达国家的文化合作伙伴共创艺术作品、并参与研讨活动，帮助目标国实现文化发展。蒙古国自然文化遗产保护基金会成员曾表示，CPI项目正在成为两国文化交流的成功基石。

展会机制主要通过全面展示各国文化主题的大型活动与目标国大众进行交流。这些活动将文化传播与展会经济相结合，通过吸引当地民众到达现场，潜移默化地传本国文化中最具吸引力的元素。如蒙古国最大的日本文化推广活动——日本节，每年都会邀请数十家日本企业和多位日本顶级艺术家等，并设置多个展位，全面展现日本传统和流行文化。2022年，蒙古国日本节吸引了超过11000人参加。韩国自2012年起，每年都会在蒙古国举办“韩国周”系列活动，展示韩国电影、K-pop、韩国美食、服装、传统艺术等，在蒙古国民众中引起强烈反响。

对策思考

借鉴上述各国在蒙古国进行文化传播的做法，中国对蒙古国文化传播可从以下方面着力。

一是建立文化传播长效机制，重在文化吸引、邀请、培养好感。增强传播的亲和力和时效性，需要找到受众的兴趣点和敏感点，运用“文化嫁接点”，唤起受众对特定传播内容的亲近感。

二是在开展政府间文化合作的同时，在公共社区层面做次国家传播。不局限于文化传播的主流文化和精英意识特征，而是在社会层面将群体意识中共性的内容进行个体化的理解和再创造，在传播内容的大众话语表达中吸引外国受众。如，可发挥青年志愿者“民间外交”优势，在潜移默化中增强好感。

三是更加聚焦为中国文化发展与对外传播创造空间，打造“文化品牌”，积极进军国际文化市场。中国文化产业拥有庞大的市场、丰富的文化资源、优秀的创作团队，激发文化市场主体活力，打造文化对外传播产业化模式，形成一批更具吸引力和竞争力的高质量产品。