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中国电视剧在东南亚五国传播的四大特点

2021-09-16 00:00

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 东南亚地区与中国地缘相近、血缘相亲、文化相似,华人华侨数量最多,华人经济最活跃最具潜力,自上世纪80年代中期以来即成为中国电视剧对外传播的重要地区之一。2021年6-7月,课题组选取泰国、越南、新加坡、印度尼西亚和马来西亚五个代表性国家进行调查,发现中国电视剧在东南亚国家传播呈现出以下特征。

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一、中国电视剧集中在晚黄金时段播出


东南亚五国观众观看中国电视剧的主要时段均为晚黄金时段19:00-22:00,表明中国电视剧在五国具有较好的收视基础和竞争力,对主流受众具有较大吸引力。

东南亚五国观众对中国电视剧满意度较高,总体评价为3.75分(5分制)。其中,对中国电视剧最为满意的是制作班底(3.92分)和表演水平(3.88分)。得分相对较低的项目主要是情节紧凑性与逻辑自洽(3.67分)。其中,马来西亚与越南观众的满意程度最高,泰国观众满意程度较低。


马来西亚

泰国

新加坡

印度尼西亚

越南

平均分

总体网络评价

3.83

3.64

3.73

3.81

3.76

3.75

翻译水平

3.65

3.59

3.70

3.78

3.82

3.71

表演水平

3.89

3.74

3.82

3.89

4.07

3.88

服装造型

3.96

3.76

3.80

3.70

4.01

3.85

情节紧凑,逻辑自洽

3.70

3.47

3.59

3.67

3.90

3.67

制作能力

4.04

3.86

3.84

3.90

3.95

3.92

五国受众对中国电视剧满意度评价状况(%)


研究人员结合东南亚地区中国电视剧观众年均观剧数、付费意愿、用户粘性等多个行为变量,将观众细分为四大典型群体:入门级粉丝、普通粉丝、铁杆粉丝和骨灰级粉丝。课题组调查显示,中国电视剧铁杆粉丝和骨灰级粉丝占比达到32%,入门级粉丝占比为35%,普通粉丝占比为33%。


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中国电视剧东南亚受众细分情况(%)

 

五国中,印度尼西亚观众中骨灰级粉丝最多,占比16.3%,但入门级粉丝仅30.9%。马来西亚骨灰级粉丝占比为14.9%,但入门级粉丝占比最高,达到41.1%。新加坡普通粉丝占比最高,为37.4%;泰国骨灰级粉丝占比最低,为11.7%,入门级粉丝占比38%;越南入门级粉丝占比40.1%,骨灰级粉丝14.5%,都具有较大市场空间。

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东南亚五国中国电视剧受众细分情况(%)


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二、古装剧和玄幻剧最受欢迎


在东南亚五国,古代武打题材、古代玄幻题材与古代宫廷题材三类古装剧集的受欢迎程度在所有剧集题材中排名前三。

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东南亚观众对中国剧集题材类型的偏好度(%)


但古代题材和内容的长期集中供给,也带来很大不良影响。课题组调查显示,作为东南亚市场最热播的中国古装剧类型,宫斗剧具有传播快、受众广的特点,其情节设计和故事表达影响着东南亚受众对中国国家形象的认知。调查显示,认为“电视剧中的中国,社会等级森严、讲究尊卑长幼有序”的观众比例高达89.2%,对中国影视印象最深的标签之一是“勾心斗角”。


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三、剧中城市与品牌更受关注


课题组对中国电视剧中的各类中国元素符号受关注度进行的调查显示,中国城市受关注度最高。近四成受众表示,会“持续关注”或有“去旅游的计划”。其次是中国家电、手机品牌。近四成受众会“持续关注”或有“实际购买的行为”。同时,东南亚观众学习汉语的情况也较为普遍,表示会“持续关注中文字幕或配音”或“有实际学习汉语”行为的总占比达到三成半。此外,通过中国电视剧关注中国汽车、服装和美食品牌的受众也占到一定比例;中国电视剧的主题歌、插曲和配乐在东南亚也有一定市场。


没有兴趣

引起兴趣

偶尔关注

持续关注

会有购买消费或深入检索学习研究行为

观看的中国电视剧中出现的中文配音与字幕

5.5

29.8

30.9

25.7

8.0

观看的中国电视剧中出现的中国品牌服装

12.9

25.1

32.1

24.8

5.1

观看的中国电视剧中出现的中国美食

15.6

24.9

34.0

20.3

5.2

观看的中国电视剧中出现的中国家电、手机品牌

6.6

28.6

28.9

28.0

8.0

观看的中国电视剧中出现的中国汽车品牌

15.8

25.6

35.8

17.7

5.1

观看的中国电视剧中出现的历史人物

28.5

20.4

32.2

15.1

3.8

观看的中国电视剧中出现的影视歌曲

10.8

28.0

32.3

22.6

6.4

观看的中国电视剧中出现的中国城市

4.7

25.5

30.8

32.6

6.4

 东南亚受众对剧集中中国元素的认知和感兴趣状况(%)


课题组还对东南亚受众购买中国电视剧“周边产品”的行为进行了调查。数据显示,购买过电视剧中出现的食品的观众比例最高;原著小说、角色设定集的购买比例居第二位;购买剧集中出现的电子产品,或者明星佩饰与化妆品、明星海报剧照的比例紧随其后。


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东南亚受众购买中国电视剧中“周边产品”的状况(%)


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四、流媒体平台是宣推中国电视剧第一窗口


半数调查对象会选择在移动设备上收看中国电视剧,线上流媒体平台内容推送成为东南亚受众首次接触中国电视剧的第一窗口。在马来西亚、越南,这一比例接近两成半;58.3%的东南亚受众表示自己经常通过流媒体平台获取中国电视剧的相关资讯。

观看中国电视剧的原因

马来

泰国

新加坡

印度

越南

西亚

尼西亚

为学习中文开始观看

3

3.4

2.9

4.5

2

想了解中国文化自主搜索开始观看

2.4

6.7

4.6

4.5

3.3

在网络文学网站接触到原版小说,很喜欢,听说改编为影视剧后,搜索观看

4.2

8.9

5.7

7.9

8.6

影视剧的故事背景或拍摄地点与本国相关,感兴趣因此搜索观看

2.4

1.1

1.7

2.2

3.3

在音乐APP接触到中国影视剧歌曲,很喜欢,搜索观看

4.2

6.1

6.3

7.3

5.3

观看当地电视台,正在转播就开始看

10.7

16.8

7.5

10.1

11.2

WeTV 、iflix、iQIYI、Tik Tok等视频平台推送

23.8

6.1

13.8

10.7

22.4

在MTC、IMDb、Mydramalist等影视评价网站看到推荐指数很高

5.4

4.5

4.6

7.3

4.6

上网时看到宣传资讯,受吸引就去观看

4.2

12.3

7.5

5.6

12.5

喜欢的本国明星参与

8.3

6.1

4.6

4.5

4.6

喜欢的中国、日韩明星参与

8.9

10.6

10.3

5.1

10.5

喜欢的导演等参与制作班底

0.6

0.6

1.7

3.9

0

关注的网络红人推荐

4.2

0.6

5.7

0.6

1.3

朋友推荐

8.9

12.3

14.9

13.5

6.6

受家庭环境影响观看

8.9

3.9

8

11.2

3.3

 五国受众首次观看中国电视剧的契机(%)


 东南亚市场是中国电视剧最成熟的市场,但仍然具有巨大发展空间,需要持续深耕。一是丰富电视剧“走出去”题材,尤其是加强现实题材电视剧的传播。二是支持终端企业与视频平台加强协作。市调机构Counterpoint最新报告显示,2020年,中国手机品牌在TOP5中占据4席,总市占率高达65%。其中,OPPO以20.3%的市场份额再次超越三星,成为东南亚市场最大的智能手机厂商。腾讯视频、爱奇艺、优酷正在开拓东南亚市场并且有所建树,可以预装在中国智能手机终端,使更多的东南亚手机用户转变为中国电视剧的忠实观众。三是推进影视与中餐、国货、华语音乐一体化“走出去”,鼓励相关企业参与相关影视剧投资,实现建立影视产业与中国品牌“走出去”的良性互动;鼓励支持电视剧版权输出与音乐版权输出同步推进,吸引东南亚地区观众借助影视音乐了解中国剧集蕴含的文化内核,提升受众对中国文化的认同度。