2021年，东南亚互联网渗透率达到75%，未来有望进一步增长。世界经济组织预测，2022-2024年，东南亚GDP增速为4.9%，高于全球平均水平，为直播行业提供了良好的发展环境，中国直播平台进入东南亚市场正当其时。

一、电商、社交和游戏是东南亚直播三大垂直业务

以移动端平台为主的网络直播，按内容和行业可分为电商直播和泛娱乐直播。其中，泛娱乐直播又可以分为秀场直播和游戏直播。在东南亚，电商直播主要活跃在Shopee和Lazada等电商平台，泛娱乐直播主要分布在Bigo Live、 StarMe、Nonolive和Twitch等平台。

一是电商重视直播布局。2021年东南亚互联网经济报告数据显示，东南亚电商经济规模2021年为1200亿美元，年均复合增长率超过60%。2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。随着东南亚电商的蓬勃发展，电商直播将成为重要直播新业态。东南亚电商巨头Shopee和Lazada均布局应用内直播功能，帮助卖家抢占流量先机。

二是娱乐社交促进直播。东南亚社交媒体非常活跃。GWI的研究表明，99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每月使用7.5个社交媒体平台，高于全球平均水平（6.3个），马来西亚、菲律宾和新加坡的年轻人平均每月使用8个平台。

多种社交娱乐模式在东南亚不断涌现，比如游戏、短视频、语音社交、K歌社交、娱乐直播等。由于与中国文化相近，东南亚各种娱乐模式都有中国出海大厂的身影。就直播平台来讲，YY、映客、陌陌和斗鱼等直播平台在中国发展得已经非常成熟，BIGO Live、StarMe和Nonolive等直播平台在东南亚也有一定的知名度。全球在线支付公司PayerMax数据显示，印尼市场上的社交+直播类产品2021年整体市场营收规模为8.6亿美元左右，其中70%的份额为中国出海公司。

三是东南亚游戏玩家爱看游戏直播。游戏是推动直播市场发展的重要业务。游戏市场分析公司Newzoo 有关数据显示，2020年上半年，东南亚网民中有超过一半的人观看了与游戏相关的视频内容，59%的人观看的视频是游戏直播。

二、东南亚直播处于起步阶段

一是模式尚未成熟。国内电商直播行业已经非常成熟，直播带货已经衍生为网红品牌直播卖货、网红供应链体系直播。比较而言，东南亚网红直播带货还处于起步阶段，网红一般在一个非粉丝沉淀的电商平台给其他商家卖货，类似于一次性商业活动。但网红直播带货发展非常快，尤其是Lazada和Shopee等电商平台，大力推广打造素人明星主播，越来越多的娱乐类网红、素人主播都正在加入电商直播的大军中。

二是业务形态比较单一。东南亚大热网红基本上是偏颜值和才艺类的，种草类、测评类比较商业化的网红很少。东南亚秀场直播主要以聊天、唱歌、跳舞为主，游戏直播以电竞为主，电商直播基本为直播带货。很多新直播内容的动力不是来自主播的创意，而是来自平台提供的辅助工具和激励诱导，这对直播内容创新形成一定的阻碍。对比之下，中国秀场直播内容更多样化，如明星健身直播、东方甄选的双语直播带货等。在东南亚直播间，尚缺少这样出圈的直播内容。

三是打赏是直播主要收入来源。东南亚直播盈利模式主要有打赏模式、广告模式、导购模式、付费直播、会员增值服务、游戏联运、主播/节目付费推广、赛事竞猜、版权发行、企业宣传、付费教育、付费问答(语音直播)、主播运营工具付费等，打赏为主要收入来源。

三、中国机构进入东南亚市场面临的挑战

一是基础设施有待改善。目前，东南亚直播平台在带宽、流量资费，以及运营成本等方面的成本较高。东南亚各国网速的差异，城市与农村网速的差异，在一定程度上影响直播画面的流畅度、首页开屏速度、延迟率、卡顿率等。

二是付费消费习惯有待培养。直播平台在海外的商业模式基本与国内相同，即主要依靠用户打赏。在印尼社交直播类App的盈利模式中，视频直播和语音直播的收入占比最高，其次是会员类增值服务，最后是广告。对于秀场直播和游戏直播来讲，东南亚用户的付费意愿有待加强。一方面，打赏习惯的养成仍需要一段较长的时间去影响和培养；另一方面，付费购买虚拟礼物也需要借助线上支付渠道，使用数字支付的习惯也需要养成。

三是市场环境有待改善。在东南亚市场，直播行业同样存在管理混乱、数据造假、烧钱营销、版权纠纷、文化禁忌等问题。此外，东南亚市场也存在利用直播平台打赏进行洗钱和欺诈等乱象。

四是行业竞争激烈。东南亚本土直播平台数量较少，基本是兴起于Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体平台。目前，中国直播平台进入东南亚，东南亚本地巨头以及本地创业者也在试图用更本地化的方式加入直播大战，市场竞争或许会更加激烈。

五是跨境支付风险。东南亚移动支付系统还不完善，而直播电商和社交电商的支付方式比较复杂，尤其是涉及到跨境直播电商，更需要注意跨境支付的合规性，防范交易风险。