编者按：本文从中国对外传播现实出发，提出以构建人类命运共同体为牵引，从价值取向、叙事模式、渠道建构三方面，推动对外传播视听实践的革新与发展，从价值取向再锚定、叙事模式再更新、渠道建构再拓展、高技术实现高触达等方面，不断完善我国对外传播话语体系，向世界展示真实、立体、全面的中国，树立可信、可爱、可敬的国家形象。本文刊发于《中国电视》2022年第10期。
当今的中国正日益走向世界舞台中央，渴望向世界讲述、被世界倾听、被世界了解的诉求更加强烈，但“西强我弱”的国际舆论现状尚未扭转，“有理说不出”“说了传不开”的传播局面仍待破局。
对此，除了要正视大国竞争带来的国际舆论激烈博弈的客观现实，还应从人类命运共同体理念这一国家战略的高度重新思考对外传播的整体布局，发挥视听传播手段感染力强、触达面广、介入门槛低的媒介特性，从价值取向、叙事模式和渠道建构等方面革新对外传播实践。
21世纪初，随着综合国力的稳步上升，我国开始重视并加强对外传播，采用在海外广泛开办“孔子学院”、“孔子课堂”、进行媒体产业“走出去”工程、推动多语种国际频道全球落地、投放国家形象宣传片等方式，力求在短时间内输出并打造正面国家形象。
然而，“以我为主”的传播实践却屡屡在海外遭遇冷场，相关话题的“厉害了”的形象，反成为西方政客用以鼓吹“中国威胁论”“文明冲突论”、制造“修昔底德陷阱”的利器。近年来，经济危机和新冠肺炎疫情蔓延引发的全球性恐慌，加速了战后世界格局的变化和世界新旧秩序的过渡，大国对抗、地区争端使意识形态对立和话语对抗日趋尖锐，民粹主义、单边主义逐渐压缩国际话语的可回旋空间。
“构建人类命运共同体”理念科学回答了“世界向何处去、人类该怎么办”的时代之问，体现了全人类共同的价值追求，反映了中国发展与世界发展的高度统一，对中国和平发展、世界繁荣进步具有重大而深远的意义。它锚定了我国对外传播面向未来、融入世界的价值取向，为对外传播视听实践中话语视野的拓展和语料资源的丰富提供了广阔的意义空间。以此为视域，我国的对外传播视听实践应当突破片面专注于“我是谁”“当下如何”的现实语境，聚焦于“我们是谁”“明天怎样”的未来图景，承袭中国优秀传统文化中“美美与共，天下大同”的天下观，以“命运”为线索，跳脱意识形态偏见和国家利益的区隔，用人本主义的话语表达将互联网时代原子化、“再部落化”的个人重新串联，实现不同文明间的合作与对话。
习近平总书记指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”①“讲好中国故事”这一要求是在新的时代背景和媒介环境下，如何向世界讲述中国的精辟回答。五千年的华夏文明史、百余年的党史、七十多年的新中国发展史为“故事”的诞生提供了丰富的历史资源和现实素材，挖掘好、编撰好、呈现好、讲述好这些资源和素材，使其转化为承载国家形象、传递国家态度、展示国家力量的国家故事，应当是当前对外传播实践的主要着力点。讲好中国故事，“中国”是主题，“故事”是核心，“讲好”是关键。在“人类命运共同体”视域下要做到这三点，就要打破“自我”与“他者”二元对立的叙事结构，化解“有中国没世界”和“有世界没中国”的思维局限，充分运用视听媒介表现形式丰富、传达时效明显、文化穿透力强的优势，以“世界中的中国”设定角色、编排情节、传递感情，以“为世界的中国”引发共鸣、建立认同、形成联结。
一是巧选主题，突出主角。较之通约化的信息传递，故事化叙事最大的不同在于角色塑造。在故事之中，角色处于“意义之网”的中心，不断向四面八方延伸出情节、弥散出情感。中国故事的主角必然是中国，但“人类命运共同体”视域下的中国，既要具有中国特色，又要兼顾全球关切。这样的角色设定决定了要将生态、环保、文化、艺术、安全等全球化议题作为故事主题，规避跨文化传播中“不想听”“听不懂”的熵减现象。2021年，我国云南一群野生亚洲象忽然离奇北上，引发各方关注。面对这群“不走寻常路”的特殊主角，以主流媒体为代表的国内媒体主动设置议题、持续贴近跟踪、不设脚本、少做剪辑，运用5G、热成像、高精度定位、无人机跟踪等高科技手段进行直播和拍摄，用语感鲜活、语料丰满、语情畅快的表达，为全世界网友讲述了一段可爱有趣的中国故事，打造了全民“观象”、全网“追象”的视听景观。其间，媒体不仅报道了象群倒地而卧呼呼大睡憨态可掬的场面、偕老扶幼温情脉脉的场面，还呈现了他们偷喝烤酒、偷吃酒糟、喝水之后扬长而去后被村民戏谑大呼“白喝就算了，怎么不关水龙头”的“犯罪现场”，并不遮丑的角色塑造看似暗淡了“主角光环”，却凭借浓浓的人情味使大象背后的“可爱中国”更加生动立体。新华社、央视牵头推出的《同象行》《跟着大象逛云南·“象”滇记》等系列视频报道内容，就是其中优秀的代表。除跟随象群的脚步记录主角们每天的饮食、活动外，媒体还用镜头记录了沿途的风土人情，以大象的眼去观察乡土民情，以大象的脚去感受人情冷暖，让海外受众看到发展着的中国。这种真实且轻松的话语氛围带来极强的吸引力和代入感，使海外媒体纷纷抛弃意识形态成见，随着镜头和大象一路游中国、看云南。近年来惯用有色眼镜审视中国的BBC连发三篇报道，介绍云南当地政府和群众对于大象的友好行为，称赞其是一项巨大的努力（a big effort）。②美联社在报道中直接肯定了“大象在中国得到了最高级别的保护”。③据相关部门统计，参与报道云南象群北移南归的海内外媒体超3000家，覆盖近200个国家和地区，全网阅读量110多亿次。④
二是情境辅助，情感赋能。本质主义理论指导下的中国化叙事最明显的困境在于视角的不相融通，要么一味迎合西方叙事结构丢掉中国特色，要么落于内宣话语窠臼难以达成共情。中国故事的讲述需要平衡工具理性与价值理性，为话语表达设置特定的情境，尽量采取视频、图像等直观的表达方式，减少语言区隔带来的跨文化交流障碍，提高信息的触达效率。在这方面，李子柒、滇西小哥、阿沐爷爷等“出海”的民间视频博主作品提供了借鉴。以李子柒为例，她所经营的海外自媒体账号仅用四年的时间，订阅用户超千万，Youtube单一平台全球粉丝数排名位列384（前1%）；视频总播放量达25.16亿次，平均每条视频播放量为2225.84万次；平均每天新增1万订阅和180万播放量。⑤她的作品中几乎很少有旁白和对话，全靠镜头语言讲述故事，类似“默片”的呈现形式不仅没有降低视频的吸引力，反而赋予其古朴天然的意蕴。这主要得益于李子柒在视频制作的过程中，特别重视情节的完整性和逻辑的严密性，每一个作品无论长短都有“起承转合”完整的故事结构，镜头衔接流畅、紧凑，无须旁白和字幕就可以传递新知、传达情绪。此外，为了凸显“中国风”“民族性”的特色，李子柒有意规避了“标签化”“符号化”的事物，在衣食住行、觥筹杯盏、风物时序的日常生活中体现中华文化特有的古风雅韵、情怀气度。李子柒的视频作品中没有“心灵鸡汤”式的世俗表达，却在底层逻辑上回应了受众渴望田园牧歌式“诗意栖居”的情感诉求，用缓慢、精致、畅晓的镜头语言为海外受众塑造了一个不染凡尘的“世外桃源”，带给受众“精神按摩”似的情感抚慰。
三是真挚讲述，真实叙事。长期以来，我国部分主流媒体常将“讲好中国故事”与“讲中国好故事”混同，试图向世界展示无瑕疵的国家形象。太过完美的故事常常意味着言过其实，而“假”故事自然无法传递“真”感情，更难以被受众接纳和认可。当前的对外传播视听实践重归“真实”本位，敢于把不那么完美的中国、仍需发展的中国呈现给世界，用真诚赢得尊重和信赖。
新冠肺炎疫情全球大规模暴发期间，造谣、强化刻板印象和散播极化言论等蓄意污名化中国的行为充斥国际舆论场，疾病在话语生产和演绎中被隐喻成道德和伦理的批判，甚至转化为一种政治的压迫。⑥为扭转国际舆论恶化的不利形势，中国国际电视台（CGTN）抢抓节点，于2020年2月28日推出英文新闻纪录片《武汉战疫纪》，主动进行国家形象“自塑”，真实反映武汉防疫抗疫的全过程和武汉人非常规的工作生活状态。
该片大部分素材取自CGTN记者武汉采访时的录像，受访对象均为一线医护人员、社区志愿者、快递员、方舱建筑工人、居家隔离的普通市民和救治过程中的病患。除片头和片尾之外，全片几乎没有旁白，采用的都是受访同期声。语言风格上，规避了官方纪录片常见的“拔高”式表达，情感讲述真实自然，令人动容。如医护人员被问及一线工作的心情时坦言“害怕”“担心自己感染了，父母孩子怎么办”“但也没办法，还是要救人”。从内容组织上力求完整展现抗疫全貌，并未讳言疫情暴发前期的诸多失误和不足，展现了国家和地方政府勇于直面错误的坦诚和担当。
该片投放海外社交平台不到一周便引发强烈关注，收获1689万观看、45.8万互动，创造了CGTN出海后现象级的播放纪录，并相继被美国广播公司、英国 Channel 4电视台、法国 TV5MONDE电视台、日本朝日电视台等21个国家和地区的165家境外电视频道和新媒体平台采用。⑦
媒介是搭载意识的介质和容纳观念的空间，具有“技术—文化”一体两面的属性，与社会持续地发生动态耦合。⑧对外传播作为一种社会活动势必受媒介技术衍进的冲击和影响。人类社会发展的历史同样也是媒介衍进的历史，“融媒”“全媒”“智媒”时代纷至沓来，使得数据处理、网络传输、视听呈现等技术加速迭代，这不仅消弭了对外传播视听实践中的时空区隔，而且丰富了对外传播视听实践的表达形态，从技术层面上为“人类命运共同体”的建构提供更多可能。日新月异的媒介环境中，要打赢与西方大国的注意力“战争”，单靠内容远远不够，还需要占领渠道赢得流量、聚合用户扩大影响，形成不同传播主体之间、不同传播方式之间的融通配合，实现在地化、具身化、本土化的精准传播，消弭主体间性，突破基于意识形态再生产的观念禁锢和西方风险话语遮蔽的文化屏障，推动并促进文明交流、文化融通。
2016年底，中国国际电视台（CGTN）成立，并积极在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Google+等国际化社交平台上布局，打造官方对外传播战略集群。CGTN在关涉国家利益和国家形象的“中美贸易摩擦”“新冠肺炎疫情防控”等具有全球意义的重大议题上主动设置议程，及时正面发声，回应国际舆论关切，成为官方话语输出的主渠道。2021年，由CGTN策划制作的《经典里的中国智慧—平“语”近人》（国际版）系列短视频节目，投放仅一年全球播放量超6亿，对海外公众从传统文化角度加深对我国国情国策的理解起到重要作用。此外，中国广播电视总台还利用多语种网红工作室、网红主播开展个性化对外传播实践。他们发挥“小快灵”的传播优势，配合总台对外传播专题策划，采用“零距离”的报道形式、“接地气”的语言风格、“无缝隙”的反应速度，瞄准热点设置议题，开展符合当地文化表达习惯的精准传播。
以希伯来语网红工作室—“小溪工作室”为例，其在2020年1月至3月疫情暴发初期快速反应，相继发布的53篇与防疫抗疫相关的视频作品，其中有针对性地介绍了对于在华外籍人士的防疫注意事项、全国各地以色列人的疫情期间的学习、生活状态等，YouTube 平台播放量达210.5 万，Facebook播放量达401.5 万，⑨成为在华以色列人、在以华人和以色列公众了解中国疫情的主要信源。
（二）“借船出海”“借嘴发声”，以“他”视角看见“真”中国
为弥合跨文化传播中的视角差异和话语局限，除推动海外落地的官方媒体在传播技巧和方式上更符合分众化、精准化的要求外，还要从用好“外嘴”“外脑”上寻求突破。要与目标国家、地区具有权威性的媒体、平台展开合作，与在华亲华的外籍自媒体博主展开合作，与亲华、知华、友华的外国政党政要、知名专家学者展开合作，鼓励他们结合自身对中国的认知，在国际关注度高的重要议题上为中国发声，实现“借船出海”“借嘴发声”。以短视频出圈的“洋网红”为例，他们大部分在华生活、工作，对中国文化和中国发展抱有肯定或赞赏的态度，且具备一定媒体素养和传播能力。他们善于捕捉中外文化交流的“痛点”和中外舆论交锋的“焦点”，善于运用海外公众熟悉的方式进行表达。他们的视听内容在满足海外网友猎奇心理并收割流量的同时，也使海外公众看到了不同于中国官方媒体、外国主流话语下的中国。如“歪果仁研究协会”由来自美国、英国、澳大利亚、以色列、阿根廷的青年组成，他们的选题常聚焦引发全球关注的中国话题，用Vlog的方式进行第一现场呈现，带来很强的真实感和沉浸体验。“值得学习！中国是如何有效地应对二次疫情？”“大家好，我要去新疆种棉花了！”“采访香港6个不同职业的普通市民，他们如何应对混乱？”等视频中博主亲赴武汉、新疆、香港等地，直接讲述他们的经历和感受，解答海外网友的困惑，侧面驳斥了西方媒体的不实报道，既有趣、有料，又有观点、有态度，为海外公众了解中国、消除偏见提供了另类视角。
相较于“硬新闻”中宏大话题带来的距离感，贴近生活、幽默有趣的“软报道”更易跨越意识形态和文化差异障碍，被海外受众理解和接受。这些软报道往往比普通新闻内容的情绪能量更高，更能调动情绪共振和情感共鸣，传播力和影响力也更持久。近年来，《中国微名片—餐桌上的节日》《敦煌：生而传奇》《一带一路，连接你我》等多部纪录片、微纪录片海外上线后受到不同国家网友的热议，这些纪录片着眼海外受众比较感兴趣的文化领域和全球热议的中国话题，将中国风土人情、历史文化、社情民意娓娓道来，为海外受众了解中国、感受中华文化提供了便捷的路径。此外，在海外受到的持续追捧的熊猫频道（ipanda）也是我国进行软传播的成功代表。该频道2013年上线至今，持续挖掘并开发中国特有的大熊猫文化，广泛宣扬我国在生态文明建设和环境保护等领域做出的突出成绩，并在珍稀物种保护等方面开展全球性对话，全球活跃粉丝量已达4000多万。该频道将24小时全天候直播大熊猫生活作为主要特色，并不断拓展视频产品类型，推出了《熊猫百科全说》《珍稀物种365》“熊猫大讲堂”等科普知识类系列视频节目，以及“大熊猫VR直播，360度超萌体验”、全息网上展馆“大熊猫世界”等虚拟现实的沉浸式体验活动，实现了软文化的“硬核”输出。
内容呈现方式的技术化转向使媒介本身对于传播效果的重要性变得越发突出，把握智媒时代特点，运用5G、大数据、云计算、人工智能和VR、AR等虚拟、增强现实技术为传播内容赋能，迎合“Z世代”受众全域“沉浸式”的视听偏好，是提升用户触达率和满足感的重要手段。
2022年北京冬奥的新闻报道中，CGTN推出《活力冬奥》节目，全程应用虚拟和增强现实技术，直播中主持人用AR技术模拟了场馆模型，介绍了相关运动项目要领，进行了赛事进程动态会顾，并与虚拟运动员开展互动，突破了传统播报方式的空间局限，赛会期间海外浏览量超2000万，互动量超8万。
另外，CGTN还制作了“AR+AI”交互产品《指尖上的冬奥：跟小墨一起玩转冰雪》。用户在手机上利用AI识别技术可与冬奥版AR熊猫“小墨”进行互动，冬奥会七个大项赛事对应“小墨”七种不同的呈现形态，用户在观察不同“小墨”细节呈现差别的同时也可以了解其所代表的运动项目信息，所有这些都以三维动画方式动态立体演示，较好地满足了用户“沉浸式”“参与式”的视听诉求。⑩
结语
用构建“人类命运共同体”理念锚定对外传播的价值定位，并非漠视和否定国家作为国际关系主体的客观实在性，而是要立足人类发展底层逻辑和原始情感的共通性，弥合对外传播视听实践中的主体间性，实现“自塑”与“他塑”的融通融合。党的十八大以来，我国对外传播实践已从本质主义逐步转向建构现实主义范式，越来越重视采用“故事化”叙事进行“对话式”传播，在参与全球互动的过程中传递“中国声音”、展现“中国作为”、树立“中国形象”。然而，我们也要正视尚未取得与综合国力相适配的国际话语权、官方媒体的国际声誉仍有待改善、民族文化的输出能力和国际议题的引导能力亟须加强的现实差距依然存在。发展中的问题要在发展中解决，对外传播实践的发展有赖于中国的发展，也必将促进中国的发展，而这种发展需要学界和业界跬步、垒土的探索与努力。
(作者石翊人系中国传媒大学传播研究院传播学博士研究生，刘艳房系河北师范大学马克思主义学院研究员、博士生导师；本文系2017年国家社科基金一般项目“习近平总书记关于国家形象战略思想研究”〈17BKS082〉和2020年河北省社科基金一般项目“人类命运共同体视域下国际话语体系建构研究”〈HB20MK009〉的阶段性成果)
注释：
①新华社：《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。
②《BBC的“阴间滤镜”被这群大象踩碎了》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702147966969940496&wfr=spider&for=pc。
③China’s Wandering Elephants Becoming International Stars，https://apnews.com/article/china-wandering-elephants-becoming-international-stars-05a39c9aac67013d4e7187285f55ea3e。
④《喜讯｜云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16680340。
⑤《李子柒LiziqiYouTube网红频道详情数据与分析报告》，https://cn.noxinfluencer.com/youtube/channel/UCoC47do520os_4DBMEFGg4A。
⑥[美]苏珊·桑塔格：《疾病的隐喻》，程巍译，上海译文出版社2003年版，第5页。
⑦田晓、胡正荣：《基于新技术新手段的合作传播与话语权争夺—中央广播电视总台抗疫国际传播策略分析》，《国际传播》2020年第2期。
⑧黄典林：《出版史研究的媒介学维度—〈启蒙运动的生意：《百科全书》出版史（1775—1800）〉的方法论意义》，《中国出版史研究》2017年第2期。
⑨奚啸琪、杨扬：《论网红在抗疫国际传播中的作用—以中央广播电视总台“小溪工作室”报道为例》，《国际传播》2020年2期。
⑩沈小蒙：《CGTN冬奥报道的中国叙事构建与国际传播创新》，《国际传播》2022年第1期。
