美国传统媒体行业发展逾百年，商业化程度较高，但当前同样面对短视频、碎片化文化消费的市场冲击，为应对行业困局，近年来，美国传统媒体阵营各类运作频繁，本文梳理了美国主流媒体巨头近年的主要战略布局情况，并从参与市场竞争的角度，分析了美国媒体巨擘们在渠道、内容、付费等诸多市场战术上的选择动因。

传统概念里，视听行业的参与者包含广播电视机构、电影机构、有线网络公司、卫星网公司，新入者有视频网站、通讯公司等。但观察近几年美国视听行业的情况，可以发现，上述各类型参与者，正在像零件一样，通过资本运作，向为数不多的行业龙头企业集结，逐步形成了几大综合媒体寡头。

表1梳理了截至2022年末，美国视听行业主要参与者及其所持有的知名媒体品牌。

表1 美国视听行业主要参与者及其所持有的知名媒体品牌

综上可见，美国五大电视网（NBC、CBS，ABC、FOX、CW）、好莱坞几大主流电影公司（华纳兄弟、米高梅、派拉蒙、迪士尼、二十世纪、环球），以及垂类顶尖品牌（探索频道、国家地理、DC动漫、皮克斯、漫威），均已收入几大行业巨头麾下。

纵观当前的美国视听行业，新兴媒体和传统阵营势均力敌。一面是以奈飞（Netflix）、亚马逊、苹果为首的新兴媒体平台在内容和用户上的分毫必争；一面则是迪士尼（Disney）、康卡斯特（Comcast）、AT&T、派拉蒙全球（Paramount Global）这些传统行业出身的寡头集团，通过资本运作，垄断内容和渠道抗衡新兴媒体的冲击。

资本运作只能配齐装备，最终还是要面对市场荷枪实弹的竞争。和中国一样，美国视听行业也面临有线电视的退订潮，也面临手机碎片化内容消费对长视频的冲击，特别在疫情后，随着收入的下降，民众对订阅费、通讯费更是锱铢必较。这种背景下，美国行业巨头主要有三种对策。

（一）渠道为王

2017年，迪士尼宣布自2019年起终止与奈飞的播映协议，撤回所有电影授权，并开展自营流媒体服务。当时，迪士尼影片约占奈飞平台内容的30%。2018年初，迪士尼推出ESPN视频流媒体服务，直播各种大型体育赛事。2019年11月，迪士尼推出流媒体平台Disney＋，自有版权内容只在其自己的流媒体平台上播放。此外，早在2007年由新闻集团、迪士尼、NBC共同出资成立的HULU流媒体平台，集结了几乎全部传统广播电视网、好莱坞电影公司的版权内容，今天的HULU已经是市场规模仅次于亚马逊Prime Video和奈飞的流媒体视频网站。多年来、HULU几经易手，当前迪士尼对其持股60%，并拥有“全面运营控制权”，剩余的40%则由美国最大的有线运营商康卡斯特（Comcast）持有，迪士尼也宣布，计划于2024年收购剩余全部股权。

迪士尼的这一系列操作，几乎是美国传统媒体阵营的标杆。传统的电视网、电影机构，拥有最多最经典的版权内容。奈飞这样的新兴网络平台崛起后，这些传统机构以出卖版权获取有限的收益，都把奈飞推上了行业第一的宝座。自迪士尼2019年终止与奈飞的合作，开始自建平台之后，整个传统阵营就开始了自建流媒体平台的竞赛，各平台基本上都采取了独播策略，自家的版权内容只在自己的平台上播出。

表2 各集团自有流媒体平台情况

根据S&P标普截止2022年第二季度，对各视频服务平台美国本土用户数的统计报告，排名前几位的情况如表3所示：

表3截止2022年第二季度各视频服务平台美国本土用户数统计

由于亚马逊Prime Video从不公开其具体用户数据，因此未计入该统计。但根据另一调研机构Parks Associates的统计，截至2022年年末，亚马逊Prime Video的用户数已超越奈飞排名第一。

虽然各家都在搞独播，但也有媒体把自己定位为更开放的内容制作商，HBO就是典型代表。华纳兄弟探索虽然推出了自有流媒体平台HBO Max，但2022年12月，华纳兄弟探索与亚马逊达成协议，HBO Max将被引入到亚马逊Prime Video平台，用户可以在亚马逊Prime Video上看到HBO和Discovery的内容，订阅价格为14.99美元。

（二）内容为王

广告商为用户注意力买单，用户为好的内容买单。所以，无论商业上是订阅费模式还是广告模式，最终都是优质内容的竞争。表4是2022年美国主流媒体平台在内容上的投入情况：

表4 2022年美国主流媒体平台在内容上的投入

我国国内头部平台腾讯视频和爱奇艺在内容方面的投入，每年也在数百亿人民币上下。高昂的内容成本对各家造成了极大的成本压力，使得平台连年亏损。近年来，腾讯视频和爱奇艺均致力于从提价和降本两方面着手减亏，一方面提高会员收费，另一方面，优化内容成本，砍断中段内容，把有限的资源投入精品爆款内容的打造。

奈飞、亚马逊、腾讯视频和爱奇艺都属于新兴媒体平台，它们有天然的平台优势，但缺乏的是版权内容。发展初期，这些平台都以采购版权起家，近年来，随着内容成本压力的增加，新兴平台都开始热衷于精品自制内容的打造，这样做，一方面可以控制成本，另一方面也为自己实现版权积累。

迪士尼、HBO、派拉蒙这些老牌内容机构，库房里不缺版权内容，也拥有雄厚的内容创制实力，它们缺乏的恰恰是直达用户群的平台。近年来，各家的独播流媒体平台陆续上线，两大阵营的竞争，进入白热化。反观国内，在这方面，除了芒果TV，传统阵营尚未有平台级竞争者。

（三）从付费到免费

多年来，视频流媒体平台以点播方式为主，其收益模式也日趋成熟多样，一般包括表5这些方式：

表5 视频流媒体平台收益模式

单个平台当然也会融合多种收费模式，这与国内主流的视频平台体验是一致的。

但值得注意的是，内容付费模式几乎已经走到瓶颈。为了增加收入，平台不得不涨价。用户为了对抗越来越高昂的订阅费，一方面倾向选择收费更便宜的平台，另一方面，为某个特别想看的内容临时开通会员后，即刻就会取消，这使得很多平台都会出现推出一个爆款内容，带来用户量和收入的激增，热潮过后，用户量和收入都急跌的现象。平台和用户之间正在进行一场拉锯战，没有哪一方体验是好的。

这种背景下，近两年，美国兴起了一种被称为“FAST”的流媒体平台模式，并且快速壮大，美国本士FAST频道数量从2020年的550个激增到2021年的1000个，再到2022年的1400个。

FAST全称Free Ad-Supported Streaming TV，从其全称就能看出这种模式的运作方式为“广告”和“流化播出”。FAST事实上就是基于互联网OTT（Over The Top）方式的视频流，广告和播出节目单都是内容提供商编排好的，和传统有线电视无异，只是通过OTT方式提供服务。

FAST基于OTT，所以天然具备各类宽带、交互技术的场景基因。特别在内容编排和广告领域的应用，比有线电视具有更大的想象空间。内容方面，基于数字版权内容库，通过程序自动化编单，可以快速组织众多垂类频道。广告方面，OTT可以精准捕获用户的观看行为，从而获得更精确的广告收看数据，甚至调整广告投放策略。

有线电视高昂的收费和被动性，在与点播平台的竞争中败下阵来，今天，点播平台又因为高昂的收费，给了OTT免费直播流生长的空间，这似乎是技术推动下的历史轮回，也是商业理性的选择。

以康卡斯特为例，其是全美最大的有线运营商。截至2022年6月，全美有线电视用户数3990万，其中康卡斯特拥有1710万，占42.8%。但是康卡斯特却在2020年7月推出了自有FAST流媒体平台Peacock。Peacock提供来自康卡斯特旗下NBC环球的直播内容和各类版权内容，包括电视剧、电影、新闻和体育节目。同时，Peacock与狮门影业置换资源，获得华纳兄弟的流媒体播放权，掌握《哈利•波特》系列影片的播放权等，两年时间储备了大量优质娱乐内容。

Peacock还将体育作为重要的战略领地。2020年Peacock上线后，直接参与了NBC对东京奥运会的报道和直播，此后，Peacock取代了NBC原有的NBC Sports Gold，在每个赛季提供175场英超联赛的直播、点播和重播服务；从2021年NFL赛季开始，平台同步转播NBC播出的所有相关比赛。而Peacock的用户可以选择免费观看部分内容，代价是观看广告。当然，Peacock也提供付费的无广告版本。

对康卡斯特来说，有线用户费依然是最大的营收来源，但有线电视的颓势已经不可逆转。在此背景之下，康卡斯特毅然投入自建FAST模式流媒体平台，将有线电视的运营方式复制到OTT上，并更为精耕细作，足见其战略眼光。短短两年间，Peacock已跻身全美流媒体平台用户量前十。

康卡斯特以有线电视网运营商身份起家，收购NBC环球、英国SKY天空电视台，完成向内容版权领域的拓展，顺应潮流趋势，创立自有独播流媒体平台，成为内容和渠道一体化的媒体巨擘。在内容创制上一年投入30亿美元，虽无法比拟迪士尼300亿美元的投入当量，但也足见其扎根内容的决心。

移动终端碎片化内容竞争、有线电视退订潮、IPTV用户量达天花板、视频网站内容成本高昂，这是中美传统媒体阵营面临的共同问题。双方正在各自不同的政策和市场背景下，努力寻求破题之路。通过观察美国同行这几年的动作，望能为业界提供解题参考。

（作者陈蓉系上海广播电视台技术中心总师室副主任、高级工程师；来源：《中国广播电视学刊》）