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【观察】国际传播中用好大熊猫符号的意义与着力点

2024-02-04 10:00

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大熊猫是中国独有的文化表征物之一,为展示国家形象、传播中华文化提供多元路径。符号学视域下,大熊猫符号在认知、意象、情感维度分别蕴含表征民族形象、彰显民族审美、传递民族精神的独特价值,受外交媒介、影像符号及赛事符号的赋义、延伸、借代,完形为当代国际传播的符号系统。讲好大熊猫故事,传播中国好声音,以传播势能、符号内涵、技术赋能为着力点,助力提高国家文化软实力,扩大中华文明传播力影响力。



2023年4月27日,旅美大熊猫“丫丫”归国事件广受热议,大熊猫作为国际建交与传播中极具功能性的意象之一,其形象所喻指的符号系统已嵌入国人的深层意识形态。党的二十大报告围绕“增强中华文明传播力影响力”指出,“坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。无疑,大熊猫已然成为一个民族或国家创造并共同认可的代表性文化标识,为增强中华文明传播力与影响力做出了无可比拟的贡献。然而,其之所以能超越中国龙、剪纸、脸谱等文化符号,成为我国国际传播中凝聚群体共识的精神标识与文化图腾,充当不同文明间沟通交流的桥梁,与其独特性、结构性的文化系统有着深层关联。

本文借助符号学理论,阐释当代国际传播视域下大熊猫的多元符号意义,厘清该符号系统的结构性与功能性,探索其未来在传播中华文化、提升国家软实力方面的具体创新路径。对此议题的深究,有助于从结构主义维度提炼出更多中国文化国际传播的现代性文化符号系统,推进文化自信自强,加速中国式现代化进程。




符号所指:基于大熊猫的意义传播



意义与其说是被简单发现的,不如说是被生产(建构)出来的。古时,尚未有对大熊猫的准确描述,现有典籍中仅能追溯到“续”“貔貅”“角端”“驺虞”等具争议性的相关记载。1869年,法国传教士阿尔芒•戴维于四川夹金山发现一个新物种,至此,大熊猫在世人面前首次亮相。20世纪40年代起,熊猫外交打开了世界拥抱熊猫、了解中国的大门,愈来愈多的大熊猫故事、图像流传民间,甚至走向世界舞台。21 世纪,中国政治经济文化实力的崛起进一步深化、开阔了大熊猫符号的当代展演空间,新媒体技术在全球范围内的纵深发展激活了其符号传播的新渠道、强效应、多面向。在新时代中国特色话语体系下,大熊猫符号的意义被世人不断赋予、解读乃至外延,最终构成纷繁多样的当代符号意义景观。


(一)认知维度:表征民族形象

经典传播学范式中的传播效果从狭义微观的角度视之,传播者经由媒介传递的信息将影响受众的认知、情感、态度、行为等方面。同世界上诸多使用动物符号来树立国家形象、建设文化软实力的民族一样,大熊猫作为中国独一无二的符号瑰宝,在认知维度起到表征民族形象的重要功用。一方面,其寓意中国尊重自然、绿色环保的民族形象。大熊猫在20世纪先后遭受西方猎手残酷屠戮与丛林“箭竹开花”事件,种群数量锐减,我国对此展开漫长的野生动物保护工作,让大熊猫摘掉“濒危动物”的标签,生动展现出我国在改善自然生态系统、保护生物多样性等生态修复工作中取得的成效。另一方面,大熊猫符号象征中国亲切友好、平易近人的民族形象。大熊猫的认知成本低,其讨喜的外形天然携带“萌”“可爱”的意指,能够调动海外受众内心积极正面的情绪,更大范围获得普遍性认同,深化对中国“亲切”“友善”形象的认知。


(二)意象维度:彰显民族审美

意象是抽象的认知,亦是认知的隐喻。中华民族的韵味审美大到亭台楼阁、民风习俗,小到文字歌赋、特色符号,皆归根于民族传统美学观念与哲学意象。通过解构大熊猫的外形特征,发现其浑身“黑”“白”二色对比分明,与中国古代色彩观建立在以儒家“天道”和道家“阴阳五行”之上的“青、黄、赤、白、黑”五色体系相耦合,亦体现太极、八卦、水墨等元素。其耳朵、眼圈、身体、手脚皆圆润,“圆”的形状无边无角,首尾相连,如同四季轮回的轨迹,再现东方美学中“天圆地方”的宇宙图式。同时,“圆”在中国传统语境中代表“道”,即万物初始的本真,亦可象征为人处世的圆融与家庭和睦的圆满。从大熊猫身上提炼、筛选出的典型性特质中可窥见中国强调整体、平衡、自然、有序的民族审美风格与审美观念,为大熊猫的符号化建构奠定了基础。


(三)情感维度:传递民族精神

依传播效果的发生逻辑,认知阶段往后是情感的扩张与累积。大熊猫符号在漫长的时代迁流中,无声无息地内化中华民族的文化意识及思想道德,传递出民族大多数成员所共有和接受的内在情感与精神品格。据史料记载,大熊猫祖先是纯正的肉食动物,在经历生物特化后弃荤类,平日以竹为食。竹子在中国传统语境中象征顽强的生命力,苏东坡亦在《于潜僧绿筠轩》中写道:“可使食无肉,不可居无竹”,含蓄表明清风霁月的高雅人格,隐喻中华民族不屈不挠、自强不息的奋斗精神。自然界弱肉强食,适者生存,面对纷繁复杂的生活环境,大熊猫不争不抢、淡然处之,其低调温和、稳如泰山的内在性情,与中国“和睦”“和谐”“和平”的价值观念不谋而合,亦体现我国在国际交流中协和万邦,与他国携手构建人类命运共同体的大局意识与以和为贵、亲仁善邻的民族精神。




符号生成:大熊猫符号系统建构



符号传播的过程不是单向程的,而是传播主体进行互动、对话的过程。结构主义思潮下,美国哲学家皮尔斯打破了索绪尔“能指”与“所指”间简单的二元对应关系,提出“符号三元构成说”,将符号分为代表项、对象、解释项,其中“解释项”又分为意向解释项、效力解释项与共同解释项。“共同解释项”是传受双方皆能理解的信息,决定符号意义能否正常流通,它使得传送者与解释者之间建立联系、产生共鸣。 文化符号若想走向世界,具有共通价值,就要把握意义交流中的“共同解释项”,在保留其符号独特性的基础上,尽可能避免文化折扣现象的产生。相较于“中国龙”等在西方世界存有一定歧义的高语境符号,大熊猫符号的解码门槛低,其传播更为温和有效,是具有“共同解释项”的文化信码,有利于在国际传播中构建出共通、可分享的意义空间,并在此认同下生成大熊猫符号系统。大熊猫符号是如何被建构的?下文将从外交媒介赋义、影像符号延伸、赛事符号借代三大方面探究该系统建构过程,如图1所示。


(一)外交媒介赋义:熊猫外交下的民族形象塑造

公共外交是一国政府通过对外信息传播和对外文化交流等方式,对他国民众进行说明、说服工作,旨在创造有利于本国的国际环境。新中国成立后,我国不断开展公共外交尝试。其中,熊猫外交成为外交实践的重要手段之一。熊猫外交通过其符号赋义展现中华民族形象,在国际层面提高中国政府的公共形象认知。


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图1:大熊猫符号系统建构图


古地库恩斯特和金认为:“在符号与所指物间并没有天然的联系,这种联系是人们主观赋予的,并且因文化而异。”1941年11月9日,宋美龄代表国民政府将两只大熊猫作为国礼赠送给美国。此后,以大熊猫为媒筑建中外友好情谊的方式愈发频繁,大熊猫开始被赋予“友谊使者”的寓意,逐渐与中华民族形象紧密连接。



罗兰﹒巴特在叶尔姆斯列夫的符号学理论基础上界定了符号意指的两个系统:直接意指第一系统和含蓄意指第二系统。大熊猫在直指系统中的能指是生物层面的一个动物种类,所指是大熊猫代表“萌”“中国”等,同时,大熊猫可爱的外观形象与温和憨厚的性格特质,构成含蓄意指第二系统,催生新的内容层面,熊猫外交是中外友谊的一次意指实践。


与此同时,大熊猫动物种群数量的减少令中国意识到大熊猫保护工作的重要性,积极推动国内外的野生动物保护工作,于2016年正式让大熊猫保护等级由“濒危生物” 降级为“易危生物”。据国家林草局最新数据,截至2022年5月1日,大熊猫全球圈养总数达673只,野生大熊猫达1864只。世人借由大熊猫符号赋予中国践行生态文明、遵循绿色发展的野生动物保护专家的权威形象,为国际动物保护工作传输了宝贵的中国经验。

公共外交情境下,大熊猫符号对塑造中国国际形象起到了普遍正面的作用,拉近了国外民众与中国之间的距离,向世界展现了博爱、专业、具有亲和力的中华民族形象。


(二)影像符号延伸:动画影像中的民族审美建构

传统媒体时代,大熊猫的传播以文字、图片形式为主。随着技术深度演进,媒介从视觉上拓宽大熊猫的传播维度,建构民族审美的艺术想象空间,使其不再囿于书面或口语的流通。罗兰﹒巴特在《图像修辞学》中将视觉图像分为语言信息、外延图像与内涵图像。外延图像是直接明确地传递信息的图像,内涵图像是图像信息含蓄地带有象征性与多语义。在影像技术的加持下,动画作品中加入具有中国传统美学价值的大熊猫形象,从外延与内涵两个层面反映中华民族审美的延伸意义。

中美合拍的《功夫熊猫3》,从主角形象、造型设计、场景搭建,武打动作四个维度塑造民族审美。功夫熊猫阿宝以成都大熊猫基地的熊猫“功仔”为原型展开勾勒,色彩黑白相间、身体轮廓近乎圆形,还原大熊猫的真实特征。其极具喜感的神态满足动画形象拟人化的视觉要求,映现集“阴阳”与“圆”元素于一身的诙谐大熊猫形象。

中国审美观念讲求整体的协调,影片中熊猫家族的穿着以中国风元素为基础,运用斗笠、蓑衣、汉服等显著民族特征服饰,符合古代自然大气的传统衣着审美特点。

依托中国传统建筑追求“意境美”与“天人合一”的环境美学观,阿宝所处的景观空间包括宫殿、庭院、桃林、竹海等,镜像再现中国古代建筑求实兼蓄、淡雅秀丽的风格以及自然生态环境的神秘灵动之美。熊猫阿宝的练功、打斗、对决画面创意融入功夫、太极、八卦、水墨等传统文化核心元素,体现刚柔并济的中国武学美感与“从无极而太极,以致万物化生”的传统美学意蕴。

从外延层面看,动画影像展示丰富多彩的文化符号与中华元素,从内涵层面看,文化符号的集合意有所指,通过影像媒介将大熊猫符号与民族审美心理、审美趣味进行意义连接,向世界投射中华民族别具一格的审美观念与中华文化经久不衰的艺术魅力。


(三)赛事符号借代:中国吉祥物的民族精神指引

皮尔斯曾言,“形式是事物的本质”。大型国际盛会中的赛事符号是一种具有象征意义的形式,本质是被符号化的民族文化与民族精神的隐喻,其选择是政治、经济、文化、历史、社会等多元语境综合考量的结果。基于世界广泛认知,大熊猫成为皮尔斯言中的“规约”符号,因其独特性、美观性与易读性被多饮沿用为赛事符号,借代到吉祥物设计上,以视觉形象的生产促进不同国界、语言、种族间的文化认同,衍生出向国际社会传递中华民族文化精神的表意桥梁。

以创造“一墩难求”媒介奇观的冰墩墩为例,该吉祥物延续1990年北京亚运会熊猫盼盼“团结拼搏” 的亚运精神与“艰苦奋斗”的进取精神、2008年北京奥运会福娃晶晶“勇攀高峰”的奥运精神及“和谐共生”的平衡精神,在理念传达与外观设计上紧扣“运动精神”“民族精神”两大主题,最大程度地达成不同文化受众间的共享、理解与认同。在理念传达方面,冰墩墩的立意具有深厚的精神意涵。观其名字,“冰”寓意坚强、纯洁,契合冬奥会这一主题,“墩墩”代表健康、敦厚,喻指运动员强壮的身体与坚韧的意志,体现奋勇拼搏、坚韧不拔的冰雪运动精神。此外,冰墩墩的外壳材料选用低碳环保的硅胶材质,展现中国人与自然和谐共生的绿色发展价值观。在外观设计方面,冰墩墩虽依旧以大熊猫为创作蓝本,但在设计上去熊猫化,加人众多中国式现代化元素,避免与以往的大熊猫吉祥物同质化。冰墩墩身上多彩的“冰丝带”“冰雪赛道”设计源于国家速滑馆建筑元素的抽象化暗喻;手掌中附着“红色爱心”,传递中国对待他国来宾热情主动、以和为贵的精神面貌;头盔采用极具科技感与未来感的冰晶外壳,宛若一位来自未来世界的宇航员,意指科技高速发展中中华民族创造非凡、自信向未来的开拓精神。从整体观之,作为赛事符号的大熊猫不仅兼顾理念传达与外观设计的普适性,亦凸显新时代中国矗立于民族之林的从容姿态,向世界传递自信开放、共创未来的中国特色话语及民族精神向度。




符号扩展:大熊猫符号的创新链路分析为增强中华文明传播力影响力、提炼展示中华文明的精神标识及加强国际传播能力建设,未来大熊猫符号传播应从以下方面展开实践,为中国文化出海注入新的力量



(一)整合传播势能:推动线上线下全面参与

大熊猫符号的传播需强化网络宣传力度,积极创造与大熊猫的沟通议题,推动互联网用户对该符号的再创作、再生产。北京冬奥会期间,冰墩墩引发海内外大熊猫二创热潮,在 YouTube上有关冰墩墩的讨论内容包括“冰墩墩被卡住”“冰墩墩挑战4A”“用面团、咖啡等制造冰墩墩”等,转发量过百万。同时,TikTok 平台上冰墩墩的视频总浏览量突破6000万,通过“参与式生产”大力推动中国文化对外输出,强化他者对中华文化的审美认同与情感认同。线下层面,需加大建设以大熊猫为主题的文化场馆及节庆、民俗等活动,聚焦大熊猫符号与中国文化相关元素,讲好大熊猫文化故事。以日本东京上野公园为例,2023年初,上野商圈举办首届熊貓春节庙会,会场除五只大熊猫外,亦有红灯笼、春联、舞龙舞狮及中国地域美食等中国元素。将大熊猫符号嵌入他国人民的日常生活,有利于提升中华文化传播率、覆盖率,达到文化精准传播。


(二)深耕符号内涵:打造熊猫文化精品内容

无论媒介技术与传播方式如何演进,精品内容仍是中华文化与国际接轨,走向世界更高舞台的根本内核。

大熊猫符号若想实现可持续发展,急需不断深耕符号内涵,进行符号深加工,以“内容为王”作为其国际传播与文化出海的核心竞争力。

从内容生产维度思考,将大熊猫科普知识与日常生活记录相结合,严谨把握专业尺度,营造轻松愉悦的言说氛围。中国网络电视台与成都大熊猫繁育研究基地联合上线的面向全球网民的iPanda熊猫频道,通过多终端、多语种向海内外受众展现大熊猫的日常生活。该频道垂直深耕熊猫内容,涵盖直播、纪录片、短视频、图片等,海外受众可随时打开直播,观看大熊猫最新动态,亦可在频道了解相关科普知识。最新数据显示,截至2023年7月,熊猫频道的Twitter 账号已获得约16万粉丝关注,Facebook 主页累计约2400万用户点赞,Instagram账号已拥有244万粉丝,累计发布1.1万条帖子,这是我国大熊猫符号对外传播的一次成功实践。坚持正确的舆论导向,夯实创作者责任意识,是大熊猫符号对外传播的重中之重。将专业知识、媒介素养与精品内容并举,方能创作出有深度、有思想、正能量的大熊猫文化内容。


(三)利用技术赋能:开拓熊猫符号数字实践

现今,文化数字化已上升至国家战略,人工智能、VR、AR、元宇宙等现代化数字技术激活了文化符号发展新动能。大熊猫符号在经历文字、图片、影像传播后,打开第四重门,与数字领域巧妙融合掀起一波微澜。2022年,Meta Panda 发布,这是全球首款以大熊猫为原型打造的“元宇宙虚拟世界+熊猫养成+价值社交”的NFT链上游戏,预示着大熊猫符号新浪潮的开启。同年,中国科技馆推出“大熊猫元宇宙探秘”项目,以创新科普的形式,搭建中华文化沉浸式互动体验空间,受众戴上立体眼镜,便可穿梭在虚拟现实技术构建的大熊猫栖息地野外场景。2023年,全球首只仿生大熊猫机器人“小川”对外发布,不仅拥有很高的仿真外形,还能做出各种表情动作,如眨眼、动耳、高兴、点头等,与游客进行更深入的交流互动。未来,大熊猫符号的数字化发展模式,仍需不断推陈出新,通过促进智能媒介与文化符号的多元交融,推动视觉出圈、内容出圈、文化出圈,从而扩大中华文明传播力影响力,实现中国文化的可持续发展。



结语


符号学视域下,中华文化的传播正是通过恰当的文化符号,构筑优秀的符号系统,为传受双方搭建起共通的意义空间,从而实现文化的出海、共享与传承。深究大熊猫符号的建构过程,厘清其文化系统的结构性与功能性,借此找出适用于其他文化符号的国际传播框架,可以为讲好中国故事提供一定的借鉴。“一枝独放不是春,百花齐放春满园”,传递中国价值观、提高文化软实力还需开掘更多富有中华民族特色的优秀文化符号,在实践中坚守中华文化立场,坚定文化自信自强,中华文明方能发挥其更强大的生命力、影响力、传播力与创造力。



(作者陈晓兵系浙江传媒学院播音主持艺术学院教授,播音主持艺术省级重点实验教学示范中心主任;顾一阳系浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生;陈枻豪系澳门城市大学人文社会科学学院博士研究生;来源:《青年记者》)