美国奈飞公司（Netflix，以下简称奈飞）是近几年全球媒体领域的一个传奇，短短几年成为全球订户最多的媒体平台，2022年超过2亿。该公司在内容制作方面近年来也颇受关注，尤其在本土化合作方面投入高、产出多、影响大。例如，该公司与韩国、土耳其、哥伦比亚等多国影视公司合作，推出了《鱿鱼游戏》等众多现象级影视作品，在2022年美国奥斯卡提名中夺得了27项提名，规模超过所有传统好莱坞片厂。2024年初，奈飞在全球的付费订户规模约为2.5亿。从长远发展来看，奈飞的订户规模到2027年预计为2.53亿，在全球网络电视平台中仅能位居第二；而美国“迪士尼+”（Disney+）则有望位居第一，订户规模预计为2.74亿。但就营业收入而言，美国奈飞在2027年仍在网络电视领域位居第一，为340亿美元；“迪士尼+”位居第二，为147亿美元。[]从国际传播研究的视角来看，奈飞与中国媒体、民营文化企业等国际传播主要机构在体制机制和运行模式等方面具有显著差异。例如，在国际传播语境下，传媒机构基于不同属性和体制机制会设定不同的效果目标，商业化传媒机构多以营业收入、用户规模等作为效果指标；对于中国媒体机构来说，效果指标主要是受众规模、品牌好感度和影响力等。总体来看，奈飞在过去十年中从录像带租赁连锁店转型升级为全球性视频平台，其发展策略仍对中国的国际传播发展具有一定参考价值。

分区域来看，奈飞在全球2021年网络视频付费订阅业务主要平台的订户规模排名中基本都位居第一，其中，北美地区排名前三的分别是：美国奈飞（订户份额为21%）、美国亚马逊精选视频（16%）、美国迪士尼+（10%）；在拉丁美洲地区，前三分别是：美国奈飞（37%）、巴西环球播放（Globo Play，15%）、美国亚马逊精选视频（11%）；在西欧地区，前三分别是：美国奈飞（35%）、美国亚马逊精选视频（18%）、美国迪士尼+（12%）；在非洲地区，前三分别是：美国奈飞（31.7%）、美国极致播放（ShowMax，23.1%）；美国星光播放（Starz Play，9.6%）。从未来发展趋势来看，当前这种市场格局和竞争态势将得到进一步强化。以非洲为例，奈飞在该地区订户规模到2027年预计达到641.1万，是整个非洲网络视频业务订户规模的47%；亚马逊精选视频业务订户规模预计为218万；迪士尼公司旗下的“迪士尼+”预计为134.1万。可以看出，美国公司在全球网络视频业务平台中的垄断特征相当明显，尤以奈飞的领军地位较为显著。

奈飞公司成立于1997年，公司英文名“Netflix”包含“net”（网络）和“flicks”（电影）两个词，创办人为里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和马克·伦道夫（Marc Randolph），其最初的主营业务是借助邮递系统开展DVD租赁业务。随着互联网的普及，奈飞公司转而通过互联网开展租赁业务，2006年营业收入规模达到了270亿美元。2016年左右，奈飞公司开始借助流媒体技术开展网络视频分发业务。另外，奈飞公司从2012年开始强化自有版权内容资源建设，不再简单依靠第三方内容版权。具体而言，美国奈飞公司的发展策略体现在以下几个方面：

 1.内容资源建设策略

2012年，奈飞公司投资拍摄了第一部原创电视剧《莉莉海默》（Lilyhammer），随后在2013年推出了原创剧《纸牌屋》（House of Cards），取得了巨大成功。此后，奈飞公司在版权内容资源方面的投资规模逐年加大，2013年为25.3亿美元，2015年翻了近一倍到49.1亿美元，2021年已达到了136亿美元，2025年预计会增至189.2亿美元；投资包括购买版权和自制原创内容的费用。其中，原创内容投资规模逐年增大，2015年为10亿美元，2018年增至35亿美元，2021年达到了55亿美元；原创内容在内容整体投资中占比也稳步提升，2020年为37.8%，2021年为38.3%，2025年预计增至46.5%，这体现了奈飞公司强化内容自制和版权自有的发展策略。

基于强劲的原创内容投资增长，奈飞公司近年来出品一批原创影视大制作，如电视剧《怪奇物语》（Stranger Things）、《毒枭》（Narcos）、《13个理由》（Thirteen Reasons Why）和《黑暗物质》（Dark）等；在奈飞平台上观看最多的20部热播剧中，原创内容占比在2017年时为55%，2021年大幅增至80%。其影视内容制作水准也逐渐得到了业界的认可，2019年被美国电影协会（MPA）吸纳为会员，成为该协会历史上第一个新兴媒体公司会员；其出品电影所获奥斯卡提名数量在近几年也居于高位。

2.渠道拓展策略

作为一家全球性的网络视频平台，奈飞公司非常重视在全球进行渠道布局，强化与各国付费电视业务运营商、电信业务运营商、智能电视与智能手机终端制造商等的深度合作。2013年，奈飞公司突破了原有产业圈层和行业界限，与英国维珍传媒（Virgin）开展内容分发合作；维珍传媒是全球第一家与其合作的传统付费电视运营商。2016年，通过与美国自由媒体环球集团（Liberty Global）签订了长期合作协议，奈飞公司一举进入30多个国家传统付费电视平台。2017年进一步实现与德国电信集团（Deutsche Telekom）、法国欧云吉（Orange）、阿尔提斯集团（Altice）等欧洲大型电信业务运营商开展合作。

奈飞公司还积极拓展与全球知名智能手机以及智能电视制作商合作。在手机终端方面，奈飞公司积极推进与诺基亚等智能手机制造商合作，通过预置应用程序，直接与智能手机用户开展视频点播业务。在智能电视终端方面，奈飞公司在其操作系统中预装奈飞应用程序，并授予该制造商“奈飞推荐电视”（Netflix Recommended TV）品牌推荐许可。目前，韩国三星（Samsung）、乐金（LG）和日本索尼（Sony）等都是奈飞合作伙伴。其中，索尼电视系统中还在遥控器上专门设置了“奈飞”键，实现一键开启奈飞应用程序。

 3.技术赋能策略

奈飞公司是一个有着新媒体基因的公司，非常注重用户收视数据和行为数据的分析，为内容制作提供指引。早在1997年至2006年之间，奈飞公司在开展邮寄DVD租赁业务时就收集了大量用户数据，后来通过网络视频业务每天搜集高达3000万个用户行为信息以及300万次搜索、400万次评价信息。通过大数据分析，奈飞公司能较为准确地掌握观众内容喜好，精准掌握影视题材、导演、演员等影视创作的关键参考信息。《纸牌屋》之所以会大获全胜，秘诀就在于该剧在拍摄前就进行了深度数据分析，通过用户行为数据来掌握用户需求，进而制作定制化内容，打造完美产品。

此外，奈飞公司在受众服务方面积极进行技术赋能，依靠精准算法向用户推介节目。该公司有六百多位负责算法的专职工程师，他们被称为“数据科学家”。奈飞公司将用户特征分为7.9万种，可以精确地预测每一位客户的品味。奈飞公司通过数据分析全面掌握观众的收视行为特征，从而采取相应的内容推送和播出策略，有效提升了平台服务质量，强化了用户的好感度和粘性，也大大优化了公司运营效能。例如，个性化和推荐技术每年就为公司节约运营投入10亿多美元。

4.精细管理策略

奈飞公司积极创新管理模式和运行机制，设立了“产品发展部”（Product Development），负责全球市场各类业务的设计、应用和运营；设立了“全球内容运营部”（Global Content Operations），负责内容本土化以及对平台上的内容进行质量控制，以确保内容在不同国家的播出具有合规性、针对性、贴近性；积极优化效果评估体系，为管理提供有效指引。2021年，奈飞公司开始使用“收视时间长度”（Hours-Watched）作为内容评估指标，取代“播放总次数”（the number of accounts），以有效体现节目受欢迎程度和整体满意度，并将“重复观看”这一重度欣赏行为纳入考量范畴。基于节目推出后28天内的“收视时间长度”，奈飞公司每月公布平台上热度最高10部片单和每个国家热度最高10部片单，例如2021年最受欢迎英语剧集是《布里奇顿（第一季》）（Bridgerton season 1），上线后28天内的收视总时长为6.24亿小时；最受欢迎的非英语电视节目是《鱿鱼游戏（第一季）》（Squid Game season 1），上线后28天内收视总时长为16亿小时。

作为当前全球最大的网络视频平台，奈飞公司的成功实践对于国际传播的发展策略具有一定的参考意义和借鉴价值。

 1.内容策略：全球模式与本土资源

在国际传播中，媒体要从全球覆盖着眼让内容产品触达尽量多的受众，又要从本土播出考虑来强化文化贴近性。对此，内容建设在制作上要力求全球化，而在资源上要突出本土化。以奈飞公司在亚洲的内容制作策略为例，该公司与韩国等亚洲本土影视产业合作，基于全球市场定位确立制作理念与模式，挖掘亚洲具有跨越语言、地理边界潜质的影视资源，制作了包括《鱿鱼游戏》、《王国》（Kingdom）、《现在我们学校》（All of Us Are Dead）等作品。为了抢占该地区市场，奈飞公司2022年投资制作了第一部阿拉伯原创电影《完美的陌生人》（Perfect Strangers）。对于中国的国际传播来说，国际市场与国内市场具有巨大的差异性，需要充分考虑内容产品的普适性与针对性。目前，中国电影、电视剧、动画片、纪录片等在创作方面主要针对中国国内受众，在创作理念、制作方式、表达形态以及文化内涵等方面具有显著的中国特征，但很多作品难以在海外产生市场热度。因此，需要基于产业发展，在顶层设计、发展规划等方面进行全球布局，将国际市场与国内市场统筹考虑、一体运营，让传媒内容产品在海外真正实现走出去、走进去；另一方面，要积极推动产业国际合作，适时推进构建海外本土内容生产体系，将各国优秀资源为我所用，丰富传媒内容产品形态、形式和内涵，提升国际竞争力和影响力。

  2.渠道策略：全球平台与本土服务

国际传播是跨国传播，内容和渠道分别居于传播链条两端；基于各国复杂多样传播环境，国际传播渠道建设比国内传播更为复杂、更具挑战性。对此，渠道建设在体系上要做到全球化，而在服务平台上要做到本土化。例如，奈飞公司在印度尼西亚通过与当地电信运营商合作，把该国市场与奈飞平台全球内容分发体系连接到一起，同时在用印尼语作为网页和应用程序服务界面语言，节目加配印尼语字幕。在中东欧地区也是这一模式，奈飞公司2022年在波兰设立了中东欧地区办公室，通过与当地电信运营商合作将奈飞平台内容分发体系延展到中东欧地区，同时在波兰、在罗马尼亚、捷克、匈牙利、克罗地亚和乌克兰推出相应语言服务，采用本土化用户界面。对于中国的国际传播来说，海外传播渠道建设也需要在全球分发体系和本土化服务平台两个维度上推进，以此应对不同国家在媒介政策、监管、市场、技术等方面要求，有效做到“一国一策”。

 3.译制策略：全球标准与本土方案

 在国际传播中，翻译是实现跨文化传播的重要方式，需要针对不同国家、文化以及受众需求进行精细对位和精准施策。通常而言，影视节目的翻译分为配音和配字幕两种方式，这需要根据目标受众特征进行选择。对此，影视节目的译制需要制定全球的流程规范和操作标准，同时针对每个国家文化、受众特征确立相应的实施方案。奈飞公司从2019年开始推进配音演员和制片团队建设，并与全球超过125家配音工作室合作，同时建立一套标准化生产流程。奈飞公司国际配音总监黛布拉·钦恩（Debra Chinn）认为，无论影视内容用什么语言、来自何处，最重要的是“说故事的方式”和“说故事的人们”，让受众在同等层面分享同样品质的内容。另一方面，奈飞公司在不同语言体系和国家采取相应的译制策略，例如在英语国家中70%内容以英语配音，30%添加翻译字幕；而在法国、德国、意大利和西班牙，以当地语言进行配音的比例达到了60%；在日本，配音比例为40%，所有内容都添加字幕；在俄罗斯、土耳其，基于成本和收益考虑，配音或添加字幕比例仅为13-28%。对于中国国际传播来说，影视作品的译制和配音业务近年来取得了长足发展，每年译制播出的影视作品规模显著增长，同时译制质量也在稳步提升。另一方面，中国影视译制的规范化、标准化程度还可以进一步提升，本土化、针对性还有待加强。例如，针对阿拉伯地区的译制配音需要充分考虑不同方言区的特点，针对西班牙语地区的配音也要尊重欧洲、非洲和拉美地区不同文化传统的差异，等等。

 4.经营策略：全球生态与本土市场

 随着媒介技术发展和传播方式变革，国际传媒领域的行业划分与圈层设定正在被打破，媒体通过开展多领域经营来提升自身的环境适应性、商业盈利能力和技术竞争力。对此，媒体需要建立全球性的业务生态，同时深耕目标国家市场。以奈飞公司为例，它在网络视频业务的基础上，近年来大力拓展游戏、院线电影、广告、网购、演艺活动等业务。以游戏业务为例，美国奈飞公司2021年8月首次在其平台上推出游戏业务，网络视频业务订户无需额外付费即可使用该服务，首款游戏是基于自制科幻惊悚美剧《怪奇物语》（Stranger Things）情节开发的。在本土层面上，一方面针对当地市场推出相应语言和门类的服务，另一方面充分调动和吸纳当地市场要素，如在2022年3月收购了芬兰耐斯特游戏公司（Next Games），以强化游戏开发能力。对于中国的国际传播来说，目前还不具备建立全球生态的条件，但需要提前规划和布局，逐步推进，稳步提升调动全球资源、参与全球竞争、经营全球市场的能力，同时基于“一国一策”开发本土市场，建立合作紧密和富有效能的当地合作关系，力争能用市场价值来证明传播价值，用市场竞争力来说明国际影响力。

基于不同政治体制和传媒体系，不同国家开展国际传播的目标存在一定差异性：或立足外交战略，或服务文化传播，或着眼商业利益，不一而足。不论是何目标，国际传播都必须要追求实效。对于中国的国际传播来说，经过多年发展，综合实力取得了较大提升，传播影响力也稳步增长，但在整体传播力、竞争力和影响力等方面还未能与美国知名媒体比肩。中国的国际传播要积极吸收奈飞公司等其他国家媒体的成功经验，优化顶层设计，强化全球布局，完善发展模式，提升传播效果。在国际传媒市场语境下，国际传播除了能实实在在地触达受众，还要能长期持续地赢得规模受众的认可与喜欢；除了能实现规模效应，还要能够取得社会效果和经济效果。

（作者系中央广播电视总台国际传播规划局高级编辑、处长、博士，注释此处从略。）