创造有价值的内容是21世纪娱乐业最重要的发展前提。如今，社交网络、传统媒体和流媒体平台的商业战略都以此为基础，内容以及内容的差异化程度决定了娱乐领域参与者的发展前景及其可持续性。基于此，原创内容成为众多流媒体平台的主要差异化要素。Netflix、Disney+、Apple TV+以及本土的Global Play、Blim等公司都在不断推出更多的原创、独家、全球化的影视内容，以巩固自己的扩张战略，满足用户的口味和期望。在这场差异化竞争中，Netflix始终占据着作为流媒体娱乐领导者的地位，并为其他参与者提供了内容制作的策略与路径参考。

Netflix在原创内容上的优势地位可以追溯到2013年首部原创剧集《纸牌屋》（House of Cards，2013）的成功推出，开始将从电影和剧集制作中汲取的经验融入流媒体娱乐领域，逐渐从一个电影和剧集的发行窗口转变为原创内容的制作方。从那时起，制作原创、独家和全球性的影视内容就成为其主要的战略承诺。自拉美地区以来，Netflix的内容战略可大致分为三个阶段：在树立品牌定位的第一阶段，Netflix将推广已有的精品内容作为首要任务；在巩固和探索的第二阶段，Netflix通过与制作服务公司和当地人才签约，开发以拉美地区为主题的内容，从而进入不同的国家。其先后与拉美地区多个国家的头部媒体公司达成商业协议，如巴西的Globo和NetMovies，墨西哥的Televisa和TV Azteca，阿根廷的Telefe、Telecom和Telefonica, 以及哥伦比亚的Caracol等，这些协议为Netflix提供了所需的丰富内容，并为其算法提供了有效素材，使其能够衡量该地区日益增长的用户群的普遍喜好。在第三阶段，即与知名制作公司以及经验丰富的电影和剧集导演及制片人合作，共同创作原创内容。通过以上三个阶段，Netflix获得了更加多样化与本地化的影视内容，在文化上更加贴近拉美观众，并将本地故事推向全球舞台。

在此进程中，巴西和墨西哥两国对Netflix的扩张起到了至关重要的作用，这要归功于Netflix与本土制片公司的战略联盟，得以创作出符合平台观众口味的内容，并让拉美地区观众产生文化认同感。Netflix的拉美地区总部从最初的巴西的圣保罗搬到墨西哥的墨西哥城也从侧面说明了这一点。从主题和类型的角度来看，巴西的原创内容最为多样化。就内容数量而言，墨西哥则是拉美地区的领头羊，在Netflix的拉美原创内容中占据42%的份额。巴西、阿根廷与哥伦比亚则排在第二、第三和第四的位置。这与墨西哥政府所提出的文化产业目标相匹配，即把墨西哥定位为“全球文化生态的主要参与者之一，并将其打造成拉丁美洲视听和互动内容生产的卓越节点”。此外，与美国合作伙伴签订内容制作协议是原创内容制作战略的一个变种。例如，与Univision联合制作《毒枭矮子》（El Chapo，2017），与Telemundo联合制作墨西哥歌手路易斯·米格尔（Luis  Miguel）的同名传记剧集《路易斯·米格尔》（Luis Miguel：La Serie，2018-2021）。在这两个案例中，电视频道拥有在其国内市场首播的权利，而Netflix则不仅拥有全球流媒体播放权，也可随后将其内容永久性纳入本国内容库中。

Netflix将自己定位为一家全球化的影视平台，在其业务遍及的190个国家中的70个国家提供本地语言内容， 通常期望将这些节目和电影打造成泛地区性的热门影片。因此，内容的特点既要迎合国家的特定需求，又要具备吸引国际市场的潜力。从2015年制作第一部拉美剧集《乌鸦俱乐部》（Club de Cuervos，2015-2019）开始，Netflix在拉美地区坚持制作既具有全球视野又注重文化接近性（cultural proximity）的本土原创内容。该剧由墨西哥制片公司Alazraki Entertainment承制。随后，Netflix在哥伦比亚推出由Dynamo承制的首部全球热门剧集《毒枭》。该剧是国际合拍制作模式的典范，既是本土产品，又是全球产品。从主题选择、拍摄地点、叙事方式到演员阵容，其制作的每个阶段都是为了在更大范围的西班牙语全球市场上取得成功。与此同时，此种每年更新的系列剧集的制作模式无形中顺应了拉美地区观众对于电视小说的观影传统。尽管每一季的内容体量无法与传统的电视小说相比，但系列剧集的累积体量满足了拉美地区观众的需求，并促使其培养起长期的消费习惯，例如《毒枭》与衍生剧集《毒枭：墨西哥》（Narcos：Mexico，2018-2021）共6季，60集；《乌鸦俱乐部》共4季，45集；《花之屋》共3季，33集。在其后的数年间，又相继在巴西推出《3%》（2016），在墨西哥推出《束缚与放纵》（Ingobernable，2017-2018），在阿根廷推出《时尚复仇记》（Edna，2018），在智利推出《黑暗42天》（42 días  en la oscuridad，2022）等。拉美原创内容的故事更贴近本土，用本土语言（西班牙语和葡萄牙语）制作，创作人员包括来自本地区的导演、制片人、编剧、演员和技术人员。此外，情节剧、喜剧片、惊悚片等类型片也以更为本土化的方式加以探索和调整。其原创内容所涉及的主题/话题包括：家庭、爱情、继承、复仇，犯罪、死亡、贩毒、失踪，政治、 腐败、监狱，宗教、巫术、魔法，音乐、足球等。这在很大程度上符合拉美地区电视连续剧的传统主题内容。此外，也有一些创作者借助于平台赋予的创作自由，制作出有别于传统拉美电视小说的探索之作，如描绘乌托邦式的未来世界的《3%》、《全知》（Onisciente，2020）、 丧尸题材的《死亡片场》（Reality Z，2020），以及由《蛇之拥抱》（El abrazo de la serpiente，2015）导演西罗·格拉（Ciro Guerra，哥伦比亚）执导的发生在亚马逊河流域的惊悚剧集《不老域》（Frontera Verde，2019）等。在电影方面，Netflix相继与拉美知名导演合作，进一步提升平台的内容质量与社会影响力。与《罗马》斩获威尼斯国际电影节“金狮奖”的艺术认可相比，是年Netflix与戛纳电影节就流媒体影片的入选资格问题的纷争引起了更为广泛的社会关注。在此之后，Netflix 先后出品了西罗·格拉的《候鸟》（Pájaros de verano，2018）、 克劳迪亚·略萨（Claudia Llosa）的《浮生热梦》（Fever Dream，2021）、伊纳里图的《诗人》（Bardo，falsa crónica de unas cuantas verdades，2022）、拉雷恩的《伯爵》（EI Conde，2023）等影片，在进一步满足了平台观众的差异化喜好的同时，也为拉美地区的艺术电影创作提供了新的融资渠道与发行窗口，并为这些作者化的影片注入了以文化接近性为主要内涵的流媒体基因。

文化接近性是指受众对文化产品的一种看似普遍的吸引力，这种产品在文化内容和风格上与受众自身的文化非常接近。大多数受众更喜欢在语言、民族外观、着装、风格、幽默、历史参考和共同的专题知识等方面与他们尽可能接近的视听内容。对于全球化的流媒体平台而言，对从特定文化背景中获取的数据进行分析，可用于向目标消费者提供文化接近性更高的产品，这是其相较于传统影视公司的技术优势所在。拉美地区相对薄弱的类型化的内容创作恰恰是所谓美国电视“新黄金时代”的主要特征。这一时期大致兴起于HBO电视节目的上线播出，如今则体现为Netflix出品的《女子监狱》（Orange is the New Black，2013-2019）等剧集在全球范围的热播。有鉴于此，对此种类型化内容感兴趣的拉美中上层观众可能首先被吸引到类似于HBO的有线电视频道，近些年则被吸引到拥有更多资本优势的流媒体平台，以便获得具有更多文化接近性的类型化内容。

然而，HBO、Netflix等制作方带来的长期影响在于拉美地区受众对于类型化创作的要求大为提高，而这些内容近些年才在拉美地区广泛生产，这种类型化方面的市场需求导致了本土原创内容在文化接近性上的微妙变化。以Netflix近年来与知名电影导演的合作影片为例，这些影片的共通之处在于基于作者性的类型化尝试以及背后所掩盖的对于本土历史文化的浅层表达与影像消费。流媒体平台在大大提高艺术影片的拍摄预算的同时，对于影片的商业回报也提出了更高的要求，这是以往只在国际电影节体系和艺术院线中流通的艺术影片所不曾拥有的新期待。基于此，同为拉美本土制作的《诗人》《伯爵》等影片体现出一种尤为鲜明的外部视角，借助相较于导演前作更为夸张的视觉效果与形式风格，以期吸引更多的非艺术电影受众群体。《诗人》对于美墨战争中查普尔特佩克战役（Battle of Chapultepec）的搬演以及由主人公希尔维奥提供的外部视点，都强调了影片自身的文化接近性（而非内在性）的异质特征。《伯爵》则一改导演拉雷恩以往的现实题材风格，将智利历史上的独裁者奥古斯托·皮诺切特（Augusto Pinochet）刻画为一个吸血鬼，并在其中融入了Netflix平台最受观众欢迎的喜剧风格。在流媒体平台的全球化传播策略的要求下，文化接近性逐渐从一种重视本地的文化倾向转变为一种试图在本地接受与全球传播之间寻求商业平衡的内容策略。

（作者单位：北京师范大学艺术与传媒学院；来源:《影视文化》第三十辑；待续）