华纳兄弟探索频道的旗舰订阅型视频点播服务平台Max,继今年早些时候在拉丁美洲推出之后,2024年5月继续向全球扩张。该流媒体最初在20个欧洲市场推出,到2024年7月又增加了5个市场。截至2024年第二季度,Max已在欧洲10大订阅型视频点播市场中的5个市场运营,并向近30%的欧洲订阅型视频点播用户提供服务,据安培(Ampere)估计,该服务目前已拥有超过1100万欧洲用户,成为该地区第六大单一订阅型视频点播平台。
为了吸引观众使用该平台,Max最初向用户免费提供体育节目插件,利用华纳兄弟探索频道在欧洲拥有的体育版权,对热门体育赛事进行广泛报道,其中最引人注目的是7月份的2024年巴黎奥运会。然而,由于欧洲的订阅型视频点播市场预计在未来五年内将只增加5000万用户,大大低于前五年的2亿用户数量,因此Max将越来越依赖于吸引和转化竞争对手平台用户的能力,这就需要提供与众不同的内容。
Max兼有其母公司华纳兄弟探索频道的节目目录,其中华纳兄弟探索频道子公司有线电视网HBO制作的《龙之屋》(House of the Dragon)继6月份推出第二季后,成为2024年7月全球最受欢迎的订阅型视频点播节目。在2024年7月全球最受欢迎的100部影片中,Max总共为欧洲用户提供24部。所有24部影片均为脚本剧,其中近三分之二(15部)为内部制作,这表明了华纳兄弟探索频道内容的强大吸引力。
事实上,签约Max的一个重要原因是该平台提供的广受好评的脚本类节目(关键评分超过70分),在2024年7月领先的订阅型视频点播平台中,Max提供此类节目的比例最高,达26%。然而,Max的此类内容库相对较小,这可能要求Max在该平台预计于2025年在德国、英国和意大利(2024年第二季度欧洲第一、第二和第五大订阅型视频点播市场)推出之前,增加其提供的脚本类节目,因为流媒体平台Sky在这些市场的HBO内容许可协议将到期。
此外,2024年7月Max在欧洲提供的电影和电视季播节目中,60%以上为无脚本节目,与欧洲其他主要订阅型视频点播平台提供的节目大相径庭。纪录片和现实题材在该平台上的表现尤为突出,占当月可提供的不同题材的40%以上,尽管其内容库的总规模仅为奈飞的一半多,但其提供的此类题材比奈飞多出70%以上。
虽然Max的大型纪录片和真人秀节目库提供了一个显著的差异点,但在安培于2024年第一季度进行的一年两次的 “媒体—消费者”调查中,只有8%的欧洲订阅型视频点播用户将这两种类型的节目列为他们的最爱,这表明用户对这类内容的需求可能还不够大,无法有效地促进用户对这类内容的获取。鉴于此,Max除了加强其脚本内容目录外,还可能寻求提供与体育内容(如体育纪录片)配套的额外无脚本内容,以相对较低的成本吸引欧洲观众,保持用户参与度并减少用户流失。
备注:关键评级是根据从在线关键评级网站收集的用户评论创建的0到100的分数。
(编译者系中华广播影视交流协会工作人员;来源:安培分析9月12日文)
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