如今，流媒体和线性电视的界限在哪里？

最近，一些最成功的流媒体节目都是从广播和有线电视那里获得授权的节目，如《老友记》（Friends）《宋飞正传》（Seinfeld）或《告密者》（Suits）。

这并不是一个新现象。早在《纸牌屋》（House of Cards）和《新黑橘子》（Orange is the New Black）等原创剧之前，Netflix 就凭借美国古典电影电视频道（AMC）的《霹雳坏蛋》（Breaking Bad）和《行尸走肉》（The Walking Dead）获得了大批粉丝和赞誉。长期以来，流媒体平台一直是新一代粉丝重新发现大型广播节目的机会。但是，我们今天看到的流媒体平台与线性电视之间的融合已经超越了线性电视庞大的库存节目协作联盟。

以《少年谢尔顿》（Young Sheldon）为例，这部深受观众喜爱的《生活大爆炸》（Big Bang Theory）前传，在播出七季之后，于今年春天迎来了大结局。2024年5月的《测量仪》报告显示，该剧当月在广播（CBS）、有线（TBS和Nick-At-Nite）和流媒体（Paramount+、Netflix和Max）上的收视时长达到 60 亿分钟。该剧在哥伦比亚广播公司（CBS）的大结局吸引了 1174 万观众（第7季大结局直播及流媒体传播量统计）。

《少年谢尔顿》之所以能从其他线性电视跨界节目中脱颖而出，是因为它同时在多个平台取得了成功。许多剧集都是先在线性电视上收尾，然后才在流媒体平台上取得突破，但《少年谢尔顿》在2024年5月收获的60亿分钟播放时长，几乎正好在传统线性频道和流媒体之间各占一半。该剧在线性电视上的大获成功助力了它在流媒体平台上的脱颖而出，两者相辅相成。

多年来的演变

早在 1999年，美国全国广播公司（NBC）研究部主管霍斯特·斯蒂普（Horst Stipp）就目睹了电视和个人电脑的融合，并思考未来即将出现什么样类型的多媒体。尽管他当时并不确定这种新设备是“具有计算机功能的电视机，还是具有电视接收功能的计算机”，但他知道，要实现真正的变革，需要技术、公司和消费方式的融合。

如今，新技术对电视行业格局的影响已经非常明显。宽带、流媒体和智能电视颠覆了人们观看电视的方式。媒体公司正在结成新的联盟，以优化版权交易，满足观众需求。四月份推出的《媒体分销商数据统计报告》（Media Distributor Gauge）展示了在顶层已经实现的融合度，剩下的就是消费方式的融合。这就是我们现在看到的《少年谢尔顿》等节目带来的变化。

媒体碎片化的作用

这不是唯一的例子。4 月7日的美国大学生体育协会（NCAA）女子篮球锦标赛在美国广播公司（ABC）和“娱乐与体育节目电视网”（ESPN）吸引了1890万观众。女子四强赛占据了四月份有线电视排名前六席中的四席，并使当月有线体育收视率猛增了28%。比赛在数十个网络平台上的播出不仅没有影响美国广播公司（ABC）的转播，反而起到了帮助作用。

6月底7月初，由于福克斯、美国第一大西班牙语门户网站Univision媒体集团、福克斯体育应用程序和墨西哥裔美国人媒体公司TelevisaUnivision的流媒体平台Vix的同步转播，2024年欧洲杯和美洲杯的转播打破了收视纪录。

长期以来，媒体行业一直不看好电视领域的碎片化，因为在他们看来，这样做将使得电视和观众成为零和游戏的两方。人们担心，如果出现另一种观看节目的方式，就意味着观众将会分流，从而降低对潜在广告商的吸引力（吸引力更弱、吸引广告商更难）。但是，从在哥伦比亚广播公司和“派拉蒙+”平台上观看《少年谢尔顿》的粉丝现状来看，情况并非如此。通过接受碎片化处理和与电视相融合产品的产生，媒体公司可以在更广泛、更多样化的受众中提高节目知名度。这也正是营销人员梦寐以求的事。

衡量媒体融合

“电视不再局限于整齐排列的频道和特定的屏幕，”尼尔森全球营销主管艾莉森·根斯海姆（Alison Gensheimer）在最近的一篇专栏文章中指出。“ YouTube是电视吗？你在手机上观看的带免费广告的流媒体电视频道或节目是电视吗？对它们的界定因人而异，我开始怀疑这是否重要。对于广告商来说，重要的问题是观众在哪里？现在是这样，将来也是这样。越来越多的情况表明，观众们同时出现在多个平台处。”

这对数据监测产生什么样影响？现在，你比以往任何时候都更需要了解你的节目在每一个平台上的表现，您还需要能够对所有渠道和平台的监测结果进行比较。只有悉数掌握全部情况与应对办法，才能制定节目协作策略并将融合转化为竞争优势。