游戏与文化出海：研运一体、IP生态与科技赋能

今天非常荣幸能站在这里，与大家共同探讨“数智赋能文化贸易”的相关话题。科技与文化相生相促，创新技术将助力全球文化贸易提升到一个全新的高度。

近年来，中国文化贸易在出海征程中成绩斐然。数据显示，我国文化产品出口连续4年超千亿美元。在5G和人工智能等新技术推动下，以网文、网剧、网游为代表的新载体，带动中国文化服务出口增长，趋势明显，成为我国文化出海“新三样”。

就游戏领域而言，中国自主研发游戏的海外市场实际销售收入持续增长，2024年达到185.57亿美元，同比增长13.39%，规模连续五年超千亿元人民币，再创历史新高。这一数据充分展示了游戏行业在文化出海中的强劲动力。

三七互娱于2009年成立，业务涵盖游戏和素质教育，并积极在新质生产力、泛文娱及都市消费领域拓展，大力布局人工智能、XR、人机交互等前沿方向。同时，我们也是国家文化出口重点企业、国家文化产业示范基地，MSCI ESG评级达到AA级。多年来，三七互娱始终秉承“传承中华文化精髓”的理念，积极推动国产游戏的全球化发展，是中国最早开拓海外市场的游戏企业之一。截至目前，已在全球200多个国家与地区开展业务，发行超过120款游戏。2024年，公司境外收入达到57.22亿元，占营业收入比重32.81%。

深耕游戏十余年，三七互娱将中国文化元素融入游戏研发与运营，打造具有中国文化特色的精品内容。同时，结合现代科技与创新手段，推动中国传统文化的创造性转化与创新性发展，助力中国传统文化全球传播。

在此过程中，可以用三大关键词总结三七互娱的全球化探索经验，那就是“研运一体”、“IP生态”以及“科技赋能”。

研运一体是三七互娱实现全球化的重要基础。以用户需求为导向，以市场为指引来开发产品。我们的研发、发行和运营团队深度绑定、深度协同。

首先，研发团队不仅关注游戏的技术和创意层面，还会深入研究不同市场的文化特点、玩家喜好以及市场趋势。比如在一些欧美市场，玩家对于魔幻题材、策略玩法有着较高的热情，我们的研发团队就会在这些方面加大投入，打造出符合当地玩家喜好的游戏。

发行团队则利用全球化渠道，精准触达用户。通过大数据分析、市场调研等手段，了解当地玩家的行为习惯和消费偏好，为游戏的推广制定针对性策略。例如，在某些地区，社交媒体推广效果显著，我们就会加大在当地热门社交媒体平台的推广力度；而在另一些地区，线下活动可能更能吸引玩家，我们也会对此调整推广策略。

在此过程中，我们的发行团队从立项初期就介入研发，将本地化需求植入产品基因，从游戏题材、游戏玩法、本地化翻译等给予研发团队出海的帮助与建议；上线后更通过实时反馈迭代优化，让产品生命力随时间持续增值。

三七互娱“研运一体”战略的成功离不开在产品侧的“赛道深耕”和在市场侧的“因地制宜”。

三七互娱从2012年布局海外，市场从东南亚逐步迈向全球化。如今，已将目光投向全球市场，实现了从区域到全球的市场拓展升级。我们的产品从早期聚焦单品类游戏到如今的多元化布局，产品品类覆盖SLG、模拟经营、MMORPG、卡牌以及休闲放置等。

游戏出海，三七互娱贯彻的“因地制宜”策略，核心在于依据不同市场的特点，在各地区重点发行适配的游戏类型。全球游戏市场庞大且多元，不同国家和地区玩家在游戏偏好、文化背景、消费习惯等方面存在显著差异。以日本市场为例，我们深入研究日本玩家的喜好，发现他们钟情于具有细腻剧情、精美美术风格且玩法深度较高的游戏。基于此，针对性地在日本市场推出贴合这些特点的游戏产品。从发行层面来看，针对不同游戏市场的当地用户特点，我们在游戏内容和推广素材上积极做出差异化，充分融入当地文化元素。例如，还是针对日本市场，我们在游戏中会详细描绘日本传统的和式建筑、服饰，以及独特的武士文化等，让日本玩家在游戏中产生强烈的文化共鸣。在推广素材方面，依据日本玩家的社交习惯与媒介偏好，选择合适的推广渠道，并设计符合日本审美风格的宣传海报、视频等。如采用日式动漫风格的画面来制作宣传视频，以吸引日本玩家的目光。

在IP生态建设方面，三七互娱积极布局从 IP 打造到游戏制作、发行、运营的完整产业链条。

一方面，深耕游戏IP运营，通过自主研发、合作开发等方式，打造出《叫我大掌柜》《寻道大千》等展现东方题材的优质游戏，实现 IP价值最大化；另一方面，借助中国传统文化IP与国际顶级IP，通过跨界联动提升游戏品牌全球影响力；更重要的是，我们肩负文化传播使命，将《斗罗大陆》《斗破苍穹》《诡秘之主》等中国网文IP及非遗文化IP融入游戏，让世界在互动中感受东方魅力，实现从“本土符号”到“全球叙事”的转变。目前，三七互娱已储备多个头部IP游戏改编权，不断挖掘优质IP价值，为公司构建多元化产品矩阵提供更丰富的内容支撑。

以游戏为载体，助力中国传统文化创新性表达是公司的重要特色。在我们过往发行的多款游戏中，都会加入中国传统文化元素，如发行《Puzzles & Survival》的“功夫版本”，在《叫我大掌柜》中加入海上丝绸之路、广府文化、京剧等。从市场反馈来看，海外玩家对我们融入中国文化元素的游戏内容给予了积极评价。未来三七互娱将持续把传统文化深度融入各个游戏当中，做好传统文化的传承和传播工作。

近年来，人工智能快速发展，游戏成为人工智能技术最便捷的应用场景之一。在游戏研发方面，AI动捕技术大大提升了我们的核心研发能力。例如，在《斗罗大陆：魂师对决》中，通过动捕AI技术，通过数字化加工，还原了洪拳精髓，在游戏中呈现出原汁原味的“洪拳配方”；在《Puzzles & Survival》的中国功夫版本中，通过动捕AI技术，严谨还原罗汉棍、七星拳等少林武功。与传统解决方案相比，AI动捕成本更低，节省时间，视频到3D仅需10 - 20秒，而且可以重复利用。

我们的图灵设计中台的AI视频风格化迁移功能，则可以基于已有的内容，快速实现美术风格的改变和替换。原本制作一个真实、写实版的广告素材需要一周多时间，现在通过AI工具，几分钟内就能完成，大大提高了素材制作效率。

量子广告投放中台更是实现了高效的广告投放。全球接入主流媒体超30家，维护100万 + 投放素材管理，已接入近400款自研和代理游戏。单月投放高峰消耗超10亿，上线至今总消耗占比达到65% +。

在“AI+游戏”的全新探索中，我们利用AI重塑了游戏开发、发行、运营的各个管线。举个一键生成视频的简单案例：只要在我们的“小七”AI小助手内，简单输入文字指令，1-2分钟内就能自动生成一条具有背景音乐、口播音频、字幕以及画面的视频，时长25秒，除了发出指令，不需要任何人力参与。

以上案例只是三七互娱在“AI+游戏”领域探索的冰山一角。目前，三七互娱已经成功打造内部游戏行业大模型“小七”，以其为AI能力底座，开发了400多个智能体，覆盖美术、投放、客服、运营、技术等多个维度，为包括市场分析、产品研发、广告投放、运营分析、智能客服、通用办公在内等各业务应用深度赋能，全面提升公司游戏研运工业化水平。

中国文化贸易正经历从 “实体输出” 到 “数字赋能” 的转型。未来，三七互娱将继续以“研运一体、IP生态、科技赋能”为核心，推动游戏与文化的深度融合，助力中华优秀传统文化的全球传播。同时，依托AI、大数据等技术，构建智能化游戏生态，提升研发与运营效率，为玩家创造更具沉浸感与互动性的游戏体验。

（作者系三七互娱党委书记、集团高级副总裁）

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